Radiografía del consumidor mexicano 2017

Desde la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca a principios de 2017, las proyecciones de crecimiento para la economía mexicana registraron tasas menores, que se vieron respaldadas por la caída de la moneda nacional frente a la estadounidense, los precios del petróleo así como la demanda de renegociación de importantes acuerdos comerciales.

A decir de Carlos Vaca, presidente de BBDO México, “el país ha sufrido económicamente a partir de noviembre de 2016 con la elección de Trump que no era esperada por los mercados de Estados Unidos ni en otras partes del mundo. Eso ha hecho que el consumidor sea más cauteloso y las empresas también. La palabra es cautela. Hemos estado a la espera de que algo malo suceda”.

A poco menos de nueve meses del cambio de gobierno en Estados Unidos y en medio de la renegociación del Tratado de Libre Comercio, la economía nacional parece mantenerse firme, con previsiones de crecimiento que aunque bajas, otorgan cierta estabilidad al mercado.

De acuerdo cifras desestacionalizadas del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) entregadas a principios de agosto, durante el segundo trimestre de 2017, la economía nacional registró un avance de 0.7 por ciento, en comparación con los mismos meses de 2016, mientras que con un avance de 0.6 por ciento entre abril y junio, el PIB creció 3 por ciento anual en comparación con el mismo periodo del año anterior.

Con estos números diversas consultoras financieras mantienen sus pronósticos de crecimiento para el país, mismo que a decir de la firma británica Capital Economics alcanzará el 2.2 por ciento.

No obstante, nada puede tomarse como referente certero. Basta con reconocer que la estimación más reciente -al momento de la redacción de esta nota- de crecimiento otorgada por la Secretaría de Hacienda para la economía mexicana en este año se ubica en un rango de 1.3 a 2.3 por ciento, considerablemente amplio.

¿El consumidor gana?

Desde el punto de vista del consumidor, la recuperación del peso frente al dólar es un indicador de las ligeras mejoras que muestra la economía mexicana. Sin embargo, hablamos de un parámetro que debe ser entendido desde ópticas más holísticas.

Con base en datos del INEGI, durante el segundo cuarto del año, el PIB por habitante en México fue de 9 mil 665 dólares, lo que significa un aumento de 14.3 por ciento en comparación con los 8 mil 452 dólares registrados en el mismo trimestre de 2016.

En una primera lectura, esto podría reflejar un sensible impulso en la economía de los habitantes; sin embargo, el fenómeno en realidad es consecuencia de la recuperación del peso frente al dólar que implica un denominador cada vez menor.

En términos de consumo, esto supone que los mexicanos tienen menor poder adquisitivo del que tenían hace algunos meses; es decir, compran menos bienes y servicios. Para Lourdes Elizabeth Hernández, gerente de investigación en IAB México, “hemos tenido grandes retos como país en el tema de hacer productos más accesibles, en referencia a la manera de comercialización y distintos tipos de tecnologías que pueden estar al alance de los consumidores”.

Marcas y estrategias conciliadoras

Para la industria de la mercadotecnia y la publicidad, en su tarea por activar el consumo a favor de la empresas así como en función de las necesidades de sus públicos meta, el panorama anterior es altamente retador.

A poco menos de un año de las elecciones presidenciales, el escepticismo, cautela e incredulidad modificarán de manera radical las percepciones sobre bienestar y lo que representa una solución a un problema.

Rafael Bracho, director general de Imagen Digital.

Ahora no bastará con entregar un producto o servicio a precio razonable; marcas y estrategias capaces de entregar beneficios que permitan a las personas sobrellevar esta compleja situación, más allá de cubrir una necesidad de consumo puntual, serán las que tengan preferencia.

Las variaciones en el consumo de noticias en el país es ejemplo contundente para entender la tendencia. Según el Reuters Institute for the Study of Journalism, el 31 por ciento de los encuestados en México buscan evitar las noticias, cifra alarmante si se compara con Japón que alcanza solamente el 6 por ciento de los encuestados.

Más importante es reconocer que alrededor de la mitad de los entrevistados (48 por ciento) dijeron que evitaron noticias porque “tenían un efecto negativo en su estado de ánimo”.

Atender las emociones de los públicos de interés jugará en los próximos meses un papel determinante para reactivar el consumo. Es cierto que esta premisa no es nueva; no obstante, debe ser entendida desde una óptica totalmente diferente y con mayor nivel de sofisticación.

Al hablar de su experiencia, Rafael Bracho, director general de Imagen Digital, indica que “buscamos generar contenido que convierte a las personas en personas mucho más empoderadas”.

Ahora el consumidor espera ser atendido como individuo; buscarán algo más que compromiso social, demandarán que las marcas están alineadas con los valores del país así como los propios, por lo que la construcción de value based brands será pieza clave.

Segmentos de consumidores multiplicados

La premisa toma mayor relevancia cuando consideramos que las marcas están por enfrentarse a consumidores multiculturales, fenómeno que se acentuará ante las políticas migratorias en Estados Unidos.

La rigidez de la política migratoria norteamericana tendrá efectos colaterales para México más allá de la repatriación de millones de mexicanos que regresarán a territorio nacional con una fuerte influencia cultural y de hábitos de consumo adquiridos en la Unión Americana. La cantidad de residentes de otros países -sobre todo centroamericanos- abrirá un mercado que deberá ser considerado para reactivar el consumo interno.

La clase media sufrirá un crecimiento importante y, como refiere Rafael Rebollar, director ejecutivo de marketing de Mapfre México, “hay que abrirse a estos nuevos océanos para que toda esa gente que empieza a participar le podamos llegar de una manera más fresca sin necesariamente estarnos pelando por precio sino también hacer más empatía, productos más segmentados y ser más asertivos en los niveles y nuevas demandas que van generando”.

Qué son los Xennials

Recordemos que tan sólo entre 2000 y 2010, se registró un incremento de 50 por ciento de la población salvadoreña, guatemalteca y hondureña residentes en el país. La cifra crecerá de manera importante en los siguientes meses.

Entender al consumidor mexicano, implicará estudiar a estos nuevos nichos de mercado, que funcionarán como un catalizador en la conformación futura de la cultura.

Conocer al consumidor desde su contexto y estilo de vida será punto clave. Se difuminará la idea de estudiar a la sociedad por segmentos de edad o generaciones tan amplias como los millennials.

El mayor ejemplo es el protagonismo que los xennials tienen en el contexto actual. Se trata de un segmento poblacional que, nacidos entre 1977 y 198, se ubica entre la generación X y los millennials, la cual tiene una importancia clave en la comunicación generacional y en las decisiones que pueden definir acciones a largo plazo.

En México los Xennials nacidos entre 1977 y 1984 suman poco más del 7.2 por ciento de la población.

Por ejemplo, según Político el 56 por ciento de los votantes en el segmento 25 a 44 años votó por mantener al Reino Unido dentro de la Unión Europea. Si se reduce el margen de edad las cosas se vuelven interesantes, según un estudio de la BBC al reducir el rango de edad a 35 a 44 años 52 por ciento votó por permanecer de la Unión Europea. Es decir una reducción de 10 años en el rango de edad equivale a un 4 por ciento menos de compromiso con una visión más liberal y menos aislacionista.

Las dos caras del consumidor

Como apunta Carlos Vaca, “dejemos de hablar de la persona como el consumidor en esta relación transaccional, pensemos más en el individuo como una persona que se acerca y establece una relación con el producto. Si (como consumidor) tengo poco dinero no se lo voy a dar a la marca más barata, sino a la que me escuche, satisfaga mejor mis necesidades y a la que me proponga algo diferente a las demás”, en función a mi identidad.

Ante la diversificación cultural, definir con precisión la identidad del consumidor mexicano será un desafío de grandes dimensiones. Por un lado, veremos la exacerbación del espíritu nacionalista; la pérdida de identidad nacional será una preocupación que se verá reflejada en el consumo.

Estimaciones dadas a conocer por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), hasta octubre del año pasado, se registró un aumento en el gasto del mercado local en bienes y servicios nacionales de 3.6 por ciento, mientras que el presupuesto destinado a bienes importados disminuyó 2.7 por ciento, mientras que, proyecciones entregadas por WebSays, refieren que a partir de este año, los consumidores comprarán cuatro marcas nacionales por cada 10 productos adquiridos; es decir, el 40 por ciento de su gasto se destinará a ofertas comerciales locales.

El consumidor desarrollará un aparente sentimiento de excepcionalismo que generará tensiones entre lo local y lo global.

Quizá uno de las primeras luces al respecto la entregó el reporte 2017 Meaningful Brands firmado por Havas, cuyos hallazgos indican que, a pesar del interés del mercado por engrandecer la oferta nacional, este año sólo una marca local (Alpura) consiguió entrar al listado de las 10 marcas más significativas para las consumidores nacionales. Firmas como Apple Mobile, Narura Skin Care, Trojan, BMV Google, YouTube y Samsung, fueron las que se llevaron las mejores posiciones en dicho ranking.