x

Suscríbete a Merca2.0 y accede a más 3,500 artículos exclusivos a suscriptores. Haz clic aquí

ARTÍCULO EXCLUSIVO PARA SUSCRIPTORES

Radiografía de agencias de publicidad en LATAM: En medio de la crisis

Estamos frente a un escenario especialmente complejo para las agencias de publicidad de la región, en donde la demanda de hacer más con menos pondrá un desafío importante a la creatividad y a la gestión de recursos tanto propios como ganados.

Compartir:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
agencias

No es necesario indagar mucho para reconocer que América Latina será una de las regiones más afectadas por la pandemia.

La crisis que dejó la emergencia sanitaria en la región, sólo vino a agravar una situación que ya era previsible y padeciere desde hace algunos años.

La economia afectada

De acuerdo con datos del Fondo Monetario Internacional (FMI), América Latina ha crecido menos desde hace cinco años y durante 2019 registró un evidente estancamiento.

Con lo que sucede alrededor del virus esta tendencia agravará los efectos que ya padecen algunos países de la región.

Previsiones recientes entregadas por la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal), destaca que Latinoamérica vivirá la peor recesión económica del último siglo, esto después de considerar que el Producto Interno Bruto (PIB) podría contraerse hasta un 8 por ciento durante ese año derivado de la emergencia sanitaria provocada por el COVID-19.

Este escenario sin duda, se sentirá en el terreno de la industria publicitaria, en donde se esperan recortes en presupuestos e inversiones a la baja.

Los números no mienten. Datos entregados recientemente por WARC, indican que la inversión publicitaria en el mundo caerá -8.1 por ciento durante este año para alcanzar 563 mil millones de dólares.

Cuando el descenso se lee pro regiones. Norteamérica será la que menos afectaciones tendrá pues la inversión en aquella región apenas descenderá -3.7 por ciento. Del otro lado de moneda está Latinoamérica que junto con Medio Oriente serán las dos regiones más afectadas con caídas de -20.7 por ciento y -15.1 por ciento, respectivamente.

Da inversión publicitaria en el mundo caerá -8.1 por ciento durante este año: WARC

La publicidad en jaque

Esto no hará otra cosa más que retar la capacidad creativa y estratégica de las agencias, mismas que ahora mismo en la región experimentan una transformación que se vio acelerada y premiada por las nuevas condiciones del mercado.

Estas nuevas exigencias y la nueva composición que tomará este sector no pueden ser entendidas si no se pone sobre la mesa la compleja situación que ya vivían las agencias publicitarias en la región.

Daniel Achaval, CEO de Oniria/TBWA de Paraguay

Si bien una gran parte de las agencias comenzaban a explorar con mayor estrategia las bondades del entorno digital al tiempo que los clientes y consumidores se adentraban de manera más sofisticada al mundo online, la realidad es que pocas agencias en la región contaban con un verdadero plan de transformación.

Con la crisis que nadie esperaba, este proceso se hizo mucho más evidente, necesario y debió de adoptarse de manera acelerada, con lo que la incertidumbre fue una de las constantes entre las agencias al momento de recibir este nuevo reto global.

A decir de Daniel Achaval, CEO de Oniria/TBWA de Paraguay, la industria publicitaria en Latinoamérica recibió la crisis sanitaria “con miedo y retraimiento, fue un momento de mucha incertidumbre”; no obstante asegura, que el gran atino del sector “fue ser más humanos que comerciales”.

Nuevas oportunidades

Este cambio de enfoque necesario y acelerado, permitió a muchas agencias capitalizar con mayor efectividad sus recursos.

En este juego, el comercio electrónico se ubicó como la pieza medular en el terreno de las oportunidad para las agencias de publicidad.

Basta con reconocer que en Latinoamérica cerca de 13 millones de tarjetahabientes experimentó por primera vez el e-commerce, según datos de Visa México.

De esta manera, desde Cautiva Marketing, indica que las agencias de América Latina recibieron la epidemia “con expectativa por el crecimiento del comercio electrónico” debido que hay una oportunidad en “nuevos potenciales clientes en e-commerce”.

De acuerdo con un estudio de Kantar, casi uno de cada tres hogares ha aumentado sus gastos con e-commerce durante el período de la pandemia en la región.

Más con menos

El impulso del comercio electrónico en la región, no sólo llevará a las agencias de publicidad a adaptar su oferta para atender esta nueva necesidad entre sus clientes. 

La realidad es que la aceleración del proceso de digitalización en América Latina no sólo está relacionado con las compras en línea. Las empresas descubrieron el potencial del terreno digital para optimizar sus operaciones en un momento en el que los recortes de personal se convirtieron en la norma ante la búsqueda de liquidez.

Para Reinvent, el mayor aprendizaje que las agencias de publicidad en Latinoamérica tuvieron durante el momento de crisis fue descubrir “que si podemos ser rentables a punta de redes sociales, pero con la mitad del equipo”.

Esto se traducirá en movimientos al interior de las agencias, en donde es posible, que ante el golpe económico que vive la región, la estructura interna de las agencias de publicidad latinoamericanas sea cada vez más pequeña y ágil, empujada en gran medida por los avances  tecnológicos que verán una adopción más rápida y sofisticada entre las agencias durante el mediano plazo.

Lo que está por venir

Con un alto enfoque digital, el futuro de las agencias de publicidad en Latinoamérica estará guiado por la exigencia de un entendimiento más preciso de las demandas de mercado, en donde a pesar de que se podrán ver estructuras más pequeñas, estas deberían de funcionar bajo un esquema de trabajo multidisciplinario. 

Con esto en mente, la creatividad deberá ser más analítica, estratégica, con foco en los resultados financieros y adaptada a medios que, aunque conocidos, aún son poco explorados.

Lo que no se puede perder de vista es que a pesar de la economía comienza a reactivarse y con ello la labor de las agencias de publicidad, el momento de incertidumbre para las agencias está lejos de terminar. 

La seguridad en el sector venderá en el momento en que se logre entender las necesidades de adaptación a la nueva normalidad del mercado y se ejecuten acciones concretas al respectos, mismas que deberán jugar en una suerte de prueba y error ante la volatilidad del entorno.

Nada esta dicho ni tampoco y quizá sea el momento que muchas agencias esperaban para crecer en el mercado y encontrar nuevas oportunidades de negocio.

Radiografía de Agencias de Latinoamérica

Posición 37.5% 25.5% 23% 14% 100%
Lugar 2020 Lugar 2019 NOMBRE AGENCIA PAÍS ESPECIALIDAD ÍNDICE DE FACTURACIÓN ÍNDICE DE EMPLEO ÍNDICE DE CUENTAS MÉTRICAS DIGITALES Total
1 0 Oniria\TBWA Paraguay Publicidad 11.06 25.50 23.00 14.00 73.56
2 2 La Q Chile Diseño 37.50 7.69 12.64 3.00 60.83
3 4 Reinvent Colombia Publicidad 16.06 14.83 5.03 6.60 42.53
4 1 once group btl Colombia BTL 16.97 0.00 10.16 2.15 29.28
5 10 Cautiva Marketing Peru Publicidad 0.01 9.12 3.65 7.03 19.81

METODOLOGÍALa Radiografía Anual de Agencias en América Latina que realiza el Departamento de Investigación de la revista Merca2.0 contó con la participación total o parcial de 8 agencias distintas en la edición 2020, aplicando un cuestionario estructurado con una duración máxima de 25 minutos que fue enviado a la persona responsable de cada agencia para proporcionar información de la empresa.En un continuo esfuerzo por mantener vigente la radiografía conforme a la evolución de las agencias y la industria, la metodología del estudio fue modificada para adoptar un modelo de evaluación más robusto y preciso del que resultaron 5 agencia.El ranking cruza datos estadísticos variados para calcular la puntuación de cada empresa y así evaluarlas en 4 grandes índices por desempeño: Facturación,Empleados, Cuentas y Métricas Digitales. La suma de los cuatro índices otorga la posición definitiva dentro del estudio.La manera en que se reparte el peso de cada índice es: 37.5 por ciento por el desempeño en la facturación, 25.5 por ciento en empleo, y otro 23 por ciento en cuentas, cada uno se calcula según el índice y le otorga un lugar jerárquico.La cuarta y última variable integra diversas métricas digitales derivadas del sitio web y de su participación activa en algunas redes sociales. El índice resultante equivale al 14 por ciento de la puntuación final en el ranking.Al correr el modelo matemático de evaluación se detectaron datos aberrantes o incongruentes en algunas encuestas, mismos que pasaron por un proceso de auditoría, verificación y aclaración con cada uno de los participantes ya sea por vía telefónica o digitalAgradecemos a todas las Agencias de América Latina que participaron activamente entregando completos los datos solicitados y les recordamos que toda la información confidencial se mantendrá como tal.

 

 

Otros artículos exclusivos para suscriptores