Quejas y Reclamos, un KPI clave (segunda parte)

La semana pasada inicié con el tema de quejas y reclamos, su diferencia y algunos impactos para las organizaciones. Continúo ahora con la medición desde la construcción de KPI.

Una queja y reclamo al ser un KPI es una suma de métricas que por tanto debe ser construido con un equipo multidisciplinario (en un articulo que he escrito antes indico la diferencia entre KPI y métrica) por lo que no existe una fórmula estandarizada ya que cada compañía tiene productos, servicios y procesos comerciales diferentes.

Sin embargo, es critico empezar a contabilizar la cantidad de quejas y reclamos expresadas por el cliente en todos los canales por los cuales tiene interacción con la compañía durante un periodo de tiempo, abarcando desde la llamadas telefónicas, correos electrónicos, comentarios en redes sociales y uno crítico, el punto de venta, donde en mi experiencia son pocas las empresas que tienen un proceso de documentación de quejas manifestadas y son pocas las empresas que capacitan al personal y lo empoderan para que sus representantes puedan reparar el origen de la queja.

También el determinar la cantidad de quejas de las clientes expresadas por todos los canales que la compañía por la cantidad de unidades vendidas o servicios activados, o la cantidad de quejas dividida por la cantidad de solicitudes de producto o servicio.

Recordemos que el tiempo es una variable clave por lo que además de contabilizar las quejas y reclamos debemos medir el tiempo de resolución, el número de nivel de áreas involucradas, es decir, el número de niveles que tuvieron que pasar para reparar la queja que en sentido estricto muestra la ineficiencia, carencia de empoderamiento y falta en la empatía autentica por el cliente y la reparación. El área de servicio a cliente debería tener la capacidad de resolución al primer contacto.

Los costos en la resolución de la insatisfacción del cliente juegan un papel importante para que la alta gerencia pueda promover procesos de atención y resolución de las quejas y los reclamos e identificar la o las áreas que favorecen la manifestación de la insatisfacción, para lo cual establecer los criterios en diferenciar quejas vs reclamo, así como la tipificación de lo manifiesto del cliente vs lo latente debiera ser parte del programa de educación y entrenamiento continuo.

Este tema da para mucho y quisiera ir cerrando con algunos puntos que considero fundamentales:

  • Si la persona dice “no” es NO, con esto me refiero a no crear en un prospecto una queja, ejemplo de esto son las llamadas que en vez de promoción de tarjetas de crédito parecen acoso, los bancos no se dan cuenta que están favoreciendo que ese prospecto nunca decida contratar e incluso difunda el mensaje impactando con ello en la imagen de la marca.
  • Contar con un proceso para la recolección, atención y resolución de quejas y reclamos construido de forma multidisciplinaria.
  • Capacitar de forma constante a las áreas de servicio a cliente.
  • Empoderar a los agentes de servicio, considerando la competencia (conocimientos y habilidades) de resolución al primer contacto debiera ser un criterio en el proceso de reclutamiento y selección de personal.
  • Hay que considerar que las quejas y reclamos manifiestas de los clientes son solo una muestra ya que el 70 por ciento de las personas insatisfechas no expresan su inconformidad por lo que es relevante documentar y visualizar la magnitud del problema.
  • Tener las plataformas interconectadas, es decir, todos aquellos canales por los cuales los clientes pueden tener una comunicación con la empresa deben estar comunicados, es decir, si un cliente expresa una queja por redes sociales que no es resuelta y se comunica vía telefónica a servicio a clientes y el agente de servicio desconoce la manifestación previa, la probabilidad de inducirá a un reclamo es alta.
  • Para la reparación se debe aceptar la responsabilidad.
  • No basta con atender la queja y el reclamo, importa la resolución en el momento o con una ventana de tiempo tolerable y pactada con el cliente.

La lealtad de una persona es el resultado de la impecabilidad en el cumplimiento de las promesas realizadas, así que pensemos la próxima vez que verbalicemos el “ahorita” del mexicano ya que es la antesala de un reclamo.