Autenticidad es uno de los términos que crece en relevancia cuando hablamos de conectar efectivamente con del consumidor. Durante el año pasado, los investigadores Andrew Kehoe y Matt Geefrom de la Escuela de Inglés de la Birmingham City University, buscaron las palabras más lucrativas usadas por los vendedores en eBay, identificaron que la palabra ‘auténtico’ fue clave al momento de vender productos en dicha plataforma.

Hablamos de un concepto que, de la misma manera que lo hacen las relaciones entre marcas y consumidores finales, ha evolucionado de manera importante durante los últimos años.

Para entenderlo es preciso comprender el fenómeno de la piratería y los impactos que tiene tanto en los negocios de las organizaciones como en la relación de las firmas con sus públicos meta.

En términos de negocio, tan sólo en México, las pérdidas anuales por esta práctica ascienden a los 43 mil millones de dólares, de acuerdo con cifras oficiales.

Si hablamos de lo que sucede en Estados Unidos, por tipo de producto, tenemos que durante el año fiscal 2016, fueron resguardados artículos falsificados como relojes y joyería por un calor de 653.59 millones de dólares, maletas y mochilas por 234.08 millones y dispositivos electrónicos con un valor de 122.89 millones, según datos de Statista.

Estas cifras nos dan un contexto de lo que un negocio pierde como consecuencia de la piratería, situación que no se limita al entorno monetario. La percepción de marca, su posicionamiento y los procesos de toma de decisiones que giran alrededor de las mismas también se ven afectadas.

Una investigación en neurociencia firmada por Acuity Intelligence, encontró que las marcas falsificadas tienen un gran impacto en la búsqueda visual, la toma de decisiones y la percepción de los productos. En un escenario en el que sólo una marca estaba presente sin lookalikes, los compradores tardaron 3.55 segundos en identificar y reconocer con eficiencia a la marca. Cuando en la escena convivieron el imitador y la marca original, la gente fue capaz de identificar a la marca impostora con mayor velocidad, en sólo 2.67 segundos.

La investigación concluye en consecuencia que las marcas falsificadas son capaces de captar la atención de las audiencias con mayor efectividad que una marca autentica, hecho que se incrementa gracias a sus bajos costos.

Una quinta parte del comercio mundial de teléfonos móviles y accesorios son falsificaciones de acuerdo con la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE). 

En este sentido, es preciso mencionar que Yi Quian, profesora de la Universidad de Columbia, descubrió en una investigación que se publicó en Marketing Science, que el mercado de las falsificaciones estaba motivando a los productores originales, a usar materiales de mejor calidad y mejores terminados, lo que se traducía en un beneficio para los consumidores, quienes reconocían estos elementos, como diferenciadores para realizar la compra del producto original.

La creciente competencia en las diferentes categorías, la carente respuesta ante la piratería, el acceso que proponen las nuevas tecnologías así como la indiferencia de las audiencias hacia la mayoría de las marcas, obliga a pensar en acciones que antes además de apostar por la funcionalidad de los productos, intenten conectar con los públicos meta desde una arista mucho más emocional.

Estimaciones de Havas indican que a la mayoría de las personas a nivel mundial no les importaría que el 74 por ciento de las marcas desapareciera, mientras que sólo una de cada 10 firmas resulta importante para los consumidores en el contexto actual.

Aunque las inversiones es innovación, por ejemplo, son fundamentales para mitigar los efectos que los números anteriores pueden tener en el rendimiento del negocio de las empresas, la realidad es que la ecuación es más compleja que lanzar un nuevo producto.

De acuerdo con Cohn&Wolfe sólo el 7 por ciento de las personas considera a las firmas comerciales como abiertas y honestas, mientas que un 78 por ciento afirma que carecen de autenticidad.

Basta con reconocer que de acuerdo con la fuente anterior, el 63.3 por ciento de los españoles, por ejemplo, eligen a sus marcas y productos en función de la honestidad y transparencia que representan, parámetro que se ubica incluso por encima de la innovación (45.6 por ciento).

Apostar por estrategias de posicionamiento mucho más sofisticadas con base en elementos y valores que den una voz única a la marca parece ser el camino a seguir. Juan Martínez Dugay, presidente de Superbrands México, indica que “el posicionamiento y reconocimiento masivo de las marcas toma preponderante importancia en la mercadotecnia y será en el futuro inmediato, factor determinante en el éxito o fracaso de las mismas”.

De esta manera, la diferenciación y relevancia esta en el campo de los esfuerzos de brand voice, gracias a los cuales las marcas pueden ganar identidad, toque único y personalidad, para conectar con la gente que realmente la quiere tener, usar y disfrutar.

En este juego ser auténtico desde un punto de vista más emocional e intangible antes que desde los aspectos funcionales o visuales es pieza clave.

El 63 por ciento de los consumidores globales compraría los productos y servicios de una marca auténtica en vez de los de sus competidores, el 59 por ciento la recomendaría a familiares y amigos y el 47 por ciento estaría encantado de trabajar para ellos.

Al respecto, un estudio de Cohn & Wolfe, elaborado en colaboración con Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, indica que los siete principios de la autenticidad sobre los que toda compañía debería construir su reputación son la comunicación honesta de productos y servicios (91 por ciento), la información de las medidas de sustentabilidad llevadas a cabo por la empresa (87 por ciento), así como la necesidad de actuar íntegramente en todo momento (87 por ciento).

El documento afirma que “también son principios clave el ser fiel a los valores y creencias de la compañía; ser abierto y honesto en cuanto a partners y proveedores; ir más allá de obtener sólo ganancias y generar beneficios y por último, tener una historia relevante y atractiva”.

Ser auténtico desde todas las aristas y con todo lo que esto implica será fundamental para impulsar el consumo a favor de los objetivos de cualquier marca. Hoy más que nunca las aspiraciones de compra de los consumidores estarán organizadas bajo este concepto, mismo que no se limitará a la originalidad de un bien o la certificación de un servicio. Las mercas tendrán que demostrar que son auténticas en lo que dicen, hacen y entregan en beneficio de las sociedades en la que operan.