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¿Qué pasa cuando una empresa le falla a sus embajadores de marca?

Trabajar con una marca también representa un riesgo para una celebridad, debido a que si ésta se equivoca la imagen de la celebridad puede verse afectada.

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Para muchos especialistas, la crisis por la que atraviesa Volkswagen es una sin precedentes que tendrá impactos importantes no sólo en los planes de negocio de la marca, sino también en el desarrollo de la industria automovilística así como en la economía de algunas regiones en las que opera.

Al parecer las consecuencia que el problema que enfrenta la marca alemana no paran y ahora sus embajadores de marca podrían verse afectados, sobre todo en términos de imagen.

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[g1_lead] De la mano de la agencia Grabarz & Partners, la firma sumó a sus filas al cantante Robbie Williams quien con una ingeniosa estrategia de comunicación, en la que se anunciaba como el nuevo director de mercadotecnia de la empresas automovilística, figuró como la imagen de la colección Club & Lounge de Volkswagen.

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Por lo menos así permite suponerlo un reciente estudio realizado por Human Brand Index, el cual indica que los errores de las marcas repercuten en el branding de sus embajadores.

De esta manera, dicha investigación concluyó que cuando un influencer es protagonista de la publicidad de una marca que, en cierto momento, se considera “problemática”, las audiencias otorgan al embajador puntuaciones menores en valores morales como la responsabilidad (-14 por ciento), ecología (-13 por ciento) y justicia (-11 por ciento).

Es importante mencionar que, frente situaciones como las que hoy enfrenta Volkswagen, valores asociados a la tolerancia también juegan un papel importante en la percepción que las audiencias tienen de las celebridades que participan como imagen de una marca. En este sentido, cuando una marca se encuentra involucrada en un tema de polémica, la sensibilidad de sus embajadores es castigada -21 por ciento por parte del público, la modestia -16 por ciento, la arrogancia en +18 por ciento y la desconsideración +10 por ciento.

Una cuestión de ganar-ganar o perder-perder

Lo anterior deja en claro que las asociaciones que las marcas hacen con algunas celebridades para dar mayor relevancia a sus mensajes a través de la imagen de un influencers es una relación en donde ambas partes pueden ganarlo o perderlo todo por un mal movimiento de alguno de los dos jugadores.

De acuerdo con un estudio de Burst Media, los anunciantes que implementan estrategias de marketing de influencia ganan 6.85 en pormedio por cada dólar invertido en dichos programas

Por un lado, como lo menciona María Fernanda Ruíz de Esparza, gerente de marca de Barcel, las marcas se preocupan por elegir a una personalidad que sea “ relevante para el target, que vaya con la personalidad de la marca y que pueda ayudar a alcanzar los objetivos de comunicación de esta. La clave está en elegir a las personalidades que más se acerquen a los valores de la marca y a lo que ésta necesite”; sin embargo, existe el riesgo de que por una equivocación en la actitud o acción puntual de la celebridad el público reaccione en contra de la marca.

En contra parte, si bien los embajadores de marca reciben cifras significativas por su colaboración y, a la vez, en la opinión de Gabriel Montiel, influencer digital mejor conocido como Werevertomorrow, “ganan status frente a otras marcas o empresas”, también se juegan su reputación ya que cuando la marca falla su imagen se ve afectada.

Es por eso que al desarrollar una estrategia que involucre embajadores de marca, ambos protagonistas de la ecuación deben estudiar a fondo a su contraparte y no dejarse llevar por los ingresos extras que puede representar la relación o el alcance que la comunicación puede tener, ya que en este tipo de asociaciones los resultados no tienen medias tintas: o todos ganan o todos pierden.

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