Qué papel juega el modelo PESO en las relaciones públicas

Hace algunos años, cuando se hablaba de relaciones públicas (RP) y marketing, era referirse a dos mundos aparte. De estas disciplinas aisladas, las agencias de publicidad y las de RP surgieron como dos entidades separadas. Las agencias de publicidad se centraron en estrategias creativas y de medios de pago, mientras que los profesionales de relaciones públicas trabajarían para asegurar las relaciones más sólidas con los medios, además de ofrecer gestión de crisis y estrategias de comunicación.

Siempre ha existido un tercer componente, los medios propios, para representar el contenido producido y publicado por la propia marca. A medida que Internet permite a las marcas la opción de publicar de manera más rentable, los medios propios ganaron su lugar entre los canales pagados y ganados como una vía de acceso para el marketing. Sin embargo, durante un buen tiempo permanecieron en la tierra de nadie entre RP y publicidad, sin que ninguno de los dos grupos se lo apropiara realmente.

En 2014, el experto en marketing digital Gini Dietrich publicó Spin Sucks y propuso un nuevo modelo: el PESO. Este ha sido bien recibido y adoptado por los profesionales de RP, fórmula que les ha permitido presentar una propuesta más completa y efectiva para difundir los mensajes de sus clientes. 

PESO significa en inglés “paid, earned, shared, owned” (pagado, ganado, compartido, propio) y sirve como un medio para segmentar todas las vías de difusión a disposición de una marca en grupos específicos. Permite ajustar las estrategias a través de cualquiera de estos cuatro enfoques, así como dar sentido y organizar los canales en los que se está invirtiendo.

PESO se ha convertido en un estándar para las agencias de relaciones públicas, ya que muchas se han reformado en empresas de marketing integradas ante la revolución de los medios digitales. De hecho, el concepto PESO es la fuente de energía del Modelo de Media Company, que permite a una organización evolucionar hacia una compañía de medios, con todos los beneficios que esto le otorga en la difusión y control de sus contenidos.

Si bien, las RP no están en el negocio de comprar o pagar contenido y medios, muchas opciones de distribución que se están utilizando se están convirtiendo en canales para medios de pago. Hoy en día, el pago debe ser parte del presupuesto de una campaña de RP, especialmente en el caso de las redes sociales.

Algunos profesionales de las RP consideran que el hecho de pagar por medios traiciona la esencia de la práctica y pone en entredicho su credibilidad. Sin embargo, antes de emitir un juicio así, hay que considerar que las redes sociales se han convertido en un entorno de pago, pues su alcance orgánico puede ser limitado en plataformas como Facebook.

Ante este entorno, es indispensable cambiar el “chip” de los clientes sobre la importancia crítica de los cuatro elementos del PESO, incluido el pago como parte de esa combinación. Los medios de pago no socavan la credibilidad de las RP, por el contrario, brindan la capacidad de optimizar, dirigir, amplificar y escalar las campañas, y eso es siempre lo que una marca desea.

Las relaciones públicas tradicionales ciertamente están evolucionando e incorporando un amplio conjunto de habilidades en las comunicaciones tradicionales y multimedia, pero los medios ganados siguen siendo su mejor carta de presentación.

Está claro que los medios pagados no son (aún) preponderantes dentro de una campaña de RP, si bien son cada día más utilizados, son un elemento más dentro de una estrategia que incluye plataformas de online y offline.