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Qué hacer en un estudio de cross cultural

La diversidad es cada vez más importante y por ello la investigación ha tenido que cambiar.

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El mundo tiene un patrimonio común conformado por la diversidad de culturas que refleja la multiplicidad e interacción que coexisten en él.
Los humanos conviven en multiculturalidad en un mismo territorio y reconocen al otro con sus características y comportamientos, procurando el respeto y los derechos equitativos.
En México se promueve esta integración. El país es conocido por ser un anfitrión excelso y en todos los sentidos, desde turistas hasta empresas. A diferencia de otras naciones, los mexicanos no ven como invasores a marcas extranjeras, sino como un aporte al avance económico de la nación.
La cultura del mexicano también apunta a que los extranjeros son colegas con los que se puede enriquecer un profesional y trabajar “hombro a hombro” por un fin común. Esto ha provocado que en los últimos años haya un boom de multiculturalidad en la nación.
Esta se refleja en un incremento de diversidad que las marcas deben manejar y si partimos de que todo pasa por un estudio de mercado, estos se han diversificado.
Para Diego de Icaza, director comercial & socio fundador de Mares “es necesario considerar esta ‘fragmentación’ como un nuevo segmento que se debe considerar al momento de realizar investigación de mercados. Los mercados evolucionan y el desarrollo de la diversidad cultural y poblacional de nuestro país es prueba de ello”.
Es decir, que conforme a la evolución de los mercados ha llegado un nuevo segmento que las marcas deben estudiar y en el que tienen un área de oportunidad importante para concentrarse.
Los mexicanos que viven en la nación no son los mismos que habitan en Estados Unidos, su forma de vida es completamente distinta, entonces ¿por qué no pensar eso mismo con otras culturas que radican en México?
“Me he dado cuenta que hay una curva de madurez en cada mercado. Lo que se empezaba a hacer es la traducción a nuestro mercado y de ahí adaptase, y lo que aprendimos es que no funcionó. Lo que entendimos es que necesitamos tener gente en el país y hacer lo que yo llamo una verdadera localización. Salir de lo que es sólo la interpretación de datos y llegar a lo que resuena realmente en la localidad”, confirma Jeff Titterton, CMO de Zendesk.

Jeff Titterton, CMO de Zendesk.

MIGRACIÓN
Un fenómeno determinante en esta multiculturalidad es el fenómeno de la migración en México en los años recientes, nuevos segmentos a estudiar. Para ser más precisos, los grupos de nacionalidades distintas que han llegado al país con la firme intención de permanecer aquí. Sus nuevos gustos, necesidades y capacidades económicas, constituyen nichos para analizar.
Desde la perspectiva de Óscar Balcazar Quintero, presidente de Serta Marketing Intelligence Partner, las marcas pueden dirigirse a segmentos tan específicos como minorías importantes hoy en la nación, al entenderlos y analizarlos como mercados específicos que no tienen que comportarse como se comportan los consumidores mexicanos, aunque tengan algunas similitudes en cuanto a nivel socioeconómico, o perfil familiar.
“Un error sería considerar que todas las personas que han llegado de una región, por ejemplo América del Sur, son todos iguales; una familia colombiana tiene muy diferentes necesidades y gustos que una familia venezolana o argentina, así también si se trata de personas solas o de grupos familiares, y desde luego el nivel socioeconómico de las familias, que no deberán medirse con los criterios de clasificación con que se estudia a las familias en México”, acotó.

¿VALE LA PENA?
Es mucho más complejo estudiar a fondo una cultura que parece minoritaria y supone gastos que muchas marcas no están dispuestas a desembolsar, pero también es cierto que si se ve desde otra perspectiva, resulta una inversión que no muchas empresas están haciendo y que podría ser la gran diferencia entre las que trascenderán gracias a aprovechar ese “espacio” que puede explotarse mucho mejor.
Si algunas empresas consideran que hay saturación y se quejan de no tener oportunidades frente a gigantes de su segmento, esta es la oportunidad que podrían estar esperando, aprovechar nichos de mercado pero cuidadosamente basados en datos que las agencias de investigación pueden proporcionar.
Ese es justamente el valor de una buena investigación de mercado, identificar claramente comportamientos, ir más allá y proponer acciones.

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