La investigación de mercados se divide en dos grandes ramas: La investigación cualitativa y la investigación cuantitativa. La investigación cuantitativa permite recabar y analizar datos numéricos que dan cierta información. Este tipo de investigación cuantitativa estudia la relación entre datos cuantificados, para conseguir una interpretación precisa de los resultados. A diferencia de la investigación cuantitativa, existe la investigación cualitativa la cual no se basa en datos numéricos, o lo que se conoce como datos duros, sino en la interpretación de lo que se observa en ciertas circunstancias, así como en el análisis de información con base en opiniones, comportamientos y acciones.

Una técnica muy eficaz utilizada dentro de la investigación de mercados cualitativa es la etnografía, la cual es una herramienta y una técnica utilizada por investigadores de mercados para entender con mayor profundidad el comportamiento real de los consumidores. Anthony Giddens, sociólogo, la define como el estudio directo de personas o grupos durante un cierto periodo, utilizando la observación participante o las entrevistas para conocer su comportamiento social. La etnografía es un método de estudio utilizado por los antropólogos para describir las costumbres y tradiciones de un grupo humano. Este estudio ayuda a conocer la identidad de una comunidad humana que se desenvuelve en un ámbito sociocultural concreto.

En este método, se estudia y se aprende la forma de vida de una parte de la población o unidad social para entender los comportamientos y las razones del actuar de esa parte de la sociedad. Esta técnica permite interpretar día con día al consumidor o a las personas investigadas, conociendo desde lo que hace, cómo lo hace y no sólo preguntando por qué lo hace o porqué compra un producto o un servicio, siempre enfocándose a entender cuales son los códigos de conducta que rodean a una marca, a un producto o a un servicio en específico.

Algunas formas de realizar una investigación etnográfica son: haciendo exploración dentro de las vidas o casas de las personas, haciendo una observación interactiva mezclándose con los lugares donde los consumidores o personas estudiadas se reúnen, realizando documentación a través de videos y fotografías, llevando un diario de lo que sucede en la cultura, y algunas herramientas que permiten grabar una situación en específica.

Esta técnica permite al investigador, saber y conocer más sobre los pensamientos del consumidor sobre aquello que va más allá del producto o del servicio en si mismo. Permite entender su forma de vida, su personalidad, lo que piensa y opina sobre algo en específico así como la relación con las marcas que lo rodean.

La investigación etnográfica arroja por lo tanto insights muy profundos de los consumidores que permiten entender con mayor profundidad lo que un consumidor o un grupo de consumidores piensa de un producto o de un servicio dentro de su entorno social.