¿Qué es experiential marketing?

Marketing de experiencia
Foto: Bigstock

Experiential marketing o mercadotecnia experiencial es la técnica que se propone generar una conexión emocional en el consumidor con respecto a una marca, producto o idea; las experiencias emotivas colocan al consumidor en un papel protagónico dentro del proceso mercadológico.

Experiential Marketing no es una técnica de reciente creación, su uso ha existido siempre, simplemente con las nuevas tecnologías su uso ha tomado un rol más importante dentro de la mercadotecnia y sus alcances son mucho más palpables y efectivos.

Mientras que la publicidad tradicional se enfoca en contar historias, con el experiential marketing se invita al consumidor a formar parte de ellas.

Esta disciplina busca generar relaciones de largo plazo entre el consumidor y la marca y sus productos; establecer lazos emocionales a partir de varios objetivos:

Beneficio palpable para el consumidor.

Menos tiempos entre conciencia del producto y su compra y compra

Posibilidades reales de diálogo entre el consumidor y quien suministra el producto.

Generar experiencias significativas que puedan guardarse en la memoria del consumidor.

El consumidor como protagonista de la experiencia, sin importar que el producto adquiera un papel secundario.

Rentabilidad a largo plazo.

La capacidad del mercadólogo para lograr estos objetivos sitúa al consumidor en una posición de poder… hacerlo sentir poderoso es una buena manera de potenciar las posibilidades de penetración de la marca y la buena venta del producto.

Una sesión de experiential marketing brinda la posibilidad de conocer, de manera directa, qué es lo que tiene que decir el consumidor, qué es lo que necesita, qué opinión le merece el producto.

Se trata de una oportunidad beneficiosa tanto para el consumidor como para quien suministra el producto: es entender las necesidades del consumidor .

Puntos básicos para crear un proceso de experiential marketing exitoso

1. Entender y conocer a la audiencia. Si bien el experiential marketing llega a ser rentable por su baja inversión monetaria dado sustituye técnicas publicitarias tradicionales, la inversión de recursos se debe enfocar a conocer las características de la audiencia a la que se quiere llegar. Ello requiere de inversión y de un correcto uso de herramientas de medición de audiencias para conocer qué es lo que el cliente potencial busca o necesita.

2. Conocer todas las herramientas de la marca para integrarlas. Cada una de las cualidades de la firma (prestigio y buen nombre) y sus productos (características y beneficios), así como sus alcances, deben conocerse a detalle por parte del mercadólogo que desee crear una exitosa campaña de mercadotecnia experiencial.

3. Escoger el sitio y momento perfecto para vivir la experiencia. El lugar donde se desea realizar una activación o cualquier evento experiencial debe tener una concurrencia que tenga las características del target al que se busca seducir y hacer partícipe de la experiencia de marca.

4. Desarrollar una idea ganadora. La propuesta de experiential marketing debe tener la suficiente fuerza inspiradora para que ponga a la gente a bailar, a disfrutar, a tomarse selfies con el producto; debe motivarlos a compartir contenidos relacionados con la marca en las redes sociales.

5. Hacer uso de recursos tecnológicos. El experiential marketing a través la web ofrece infinidad de posibilidades: se pueden colocar ligas e hipervínculos que conduzcan al usuario a touchpoints con contenido de impacto emocional para el consumidor. La experiencia del consumidor se maximiza también con una estrategia de mercadotecnia de contenidos (interacciones en redes sociales, infografías, podcasts, etcétera) que brinde mayores alcances.

6. Capturar la data de los participantes de la experiencia. Contar con los datos (direcciones de correo electrónico, cuentas de Twitter, Facebook u otras redes sociales) permite mantener un vínculo estrecho con los consumidores.

7. Desarrollar una estrategia de follow up con los participantes de la experiencia. Los datos de clientes que se hayan podido capturar harán posible que una estrategia de seguimiento se pueda llevar a cabo.

8. Evaluar el alcance y resultados de la campaña. Los instrumentos de medición son de gran utilidad porque con ellos se pueden hacer ajustes estratégicos de manera que ofrezcan un mayor éxito en la siguiente etapa de la estrategia.