¿Qué es el “Dark Social” y porqué debe preocuparnos?

Quiero hablar de un novedoso término que debemos tomar en cuenta de ahora en adelante. Se trata de entender a atender el llamado “Dark Social".

El lector habrá escuchado o incursionado por curiosidad (espero) en el mundo que muchos llaman “Dark Web”, la versión subterránea de la red donde no es sencillo entrar, no hay trazabilidad y se comercializan las cosas malas del planeta.

De aquí existe un término más que que se confunde en ocasiones con el de Dark Web al que se denomina “Deep Web”, y corresponde a páginas que se encuentran en la www pero sin ser indexadas por los principales motores de búsqueda o que son URLs que se encuentran en una página, pero a varios clicks de distancia del home o de ser monitoreadas por alguna herramienta de análisis.

Ya establecido el contexto quiero hablar de un novedoso término que debemos tomar en cuenta de ahora en adelante. Se trata de entender a atender el llamado “Dark Social”.

Resulta que hay una tendencia mundial de crecimiento en las conversaciones e interacciones sobre contenido que se llevan a cabo en plataformas que ya no se consideran redes sociales, como servicios de mensajería tipo Whatsapp, Telegram o Facebook Messenger. Esta disminución de estímulos en plataformas sociales, que actualmente se pueden medir perfectamente, se están migrando hacia plataformas oscuras o profundas, como son estos servicios de mensajería, y que no pasan de momento por ninguna plataforma o servicio de analíticos.

Un reporte de Global Web Index muestra que 63% del contenido se consume ya en estas plataformas, vs el 54% en cuentas de redes sociales. Esto definitivamente debe preocupar a nuestro sector porque eventualmente perderíamos visibilidad de lo que ocurre en estos canales.

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El gran desafío del Dark Social es que personas desconocidas o marcas no son ni serán bienvenidas con sus contenidos en estas plataformas más íntimas, por considerarse intrusivas. En las redes sociales si es bien visto seguir marcas o personas desconocidas con cierta facilidad porque la comunicación siempre fluye en un canal de ingreso voluntario, como el app de cualquier red social. Aquí en cambio, la comunicación y los contenidos fluyen en canales de comunicación directa, que en muchas ocasiones requieren de compartir nuestro número privado de teléfono o correo.

Ahora bien, existe una solución para hacer frente a este desafío en el corto plazo, y se trata de aplicar técnicas de Influencer marketing (mercadotecnia de influenciados) en estas plataformas, como una manera de hacerle frente a este potencial impacto.

Existen tres ejemplos que ilustran lo que se puede lograr.

1. Adidas creó el “Tango Squad”, un grupo de fans de futbol que generan contenido y lo comparten en sus plataformas de mensajería o de Dark Social. Esto incluso trascendió en una plataforma donde los fans pueden conectarse y desde ahi crecer sus propias comunidades.

2. El segundo ejemplo corresponde a lo que el autor y speaker Gary Vayerchuk hace a través de un chatbot en Facebook Messenger, con lo que hace llegar sus mensajes principales y su interacción con fans.

imagen: facebook

3. El tercer ejemplo lo propongo yo, como una idea hasta el momento romántica: Resulta que la plataforma Telegram tiene, a diferencia de Whatsapp, la posibilidad de vincular personas con un “handle” o dirección tipo Twitter o Instagram, y sin necesidad de hacer público nuestro número de celular. Esto potencialmente permitirá que la experiencia llegue a más personas dispuestas a interactuar en esta plataforma con más libertad y cuidado de sus datos personales.

Interesante el tema sin duda, que invita a ocuparnos en formas creativas para continuar siguiendo a la audiencia con contenidos que les agreguen valor y que nos agreguen ventas o presencia de marca.