En estimaciones de Statista y Frost Sullivan, el mercado del Internet de las Cosas (IoT) en México tiene un futuro prometedor. En 2016, este sector tenía un valor de tres mil 300 millones de dólares (mdd), que se incrementó a cuatro mil mdd en 2017. Para 2022, si se sigue la tendencia del segmento industrial, podría llegar a producir un derrama de 11 mil 564 mdd. Lo anterior representa un crecimiento de 250 por ciento en menos de seis años.

Una buena parte de esta expansión se debe simplemente al mayor número de dispositivos conectados al internet. En un comunicado la firma de tecnológica B-Drive IT aseguró que, con la tasa de crecimiento actual, para 2025 habrá alrededor de 300 millones de aparatos en línea. Semejante red IoT representa una importante oportunidad para los expertos de marketing.

Conforme existan más dispositivos inteligentes conectados a la red, más datos podrán recabarse para las estrategias comerciales. Además, el IoT presenta una oportunidad única a los mercadólogos: la posibilidad de verdaderamente capturar cada aspecto de la vida de los consumidores. Y si las estimaciones de B-Drive IT son correctas, México está a menos de una década de desbloquear este potencial. Sin embargo, el panorama no está libre de retos.

¿Quién nos dará permiso de usar su información?

Si los expertos en marketing quieren aprovechar las capacidades del IoT, hay un asunto urgente que resolver. Los usuarios simple y sencillamente no se sienten en control de su información. Y no es para menos, considerando el ejemplo que se estableció en 2018. En menos de un año, más de 6 mil 500 millones de registros fueron vulnerados por ciberataques. Y esta cifra solo toma en cuenta las tres principales filtraciones de datos personales del año.

Estos incidentes ya empiezan a afectar la confianza de los usuarios. Un estudio del Mobile Ecosystem Forum apunta que el 62 por ciento de los usuarios creen que las compañías no les dan opción, no piden permiso o no informan que están sacando provecho de sus datos. En entrevista con Merca 2.0, el experto de mercadotecnia Ricardo Ramos apunta que la clave está en el valor que las marcas pueden dar a la gente tras utilizar su información.

La forma de acabar un bien de valor es dar en intercambio otro bien de igual o mayor valor. No importa el entorno donde esta interacción sucede. La recolecta de datos es un trueque donde el marketing recauda información personal por una recompensa […] para el consumidor.

Conforme más aparatos adquieren características inteligentes, habrá más variedad en los datos disponibles. Y si dicha información está disponible en las redes IoT, habrá más oportunidades de combinarla para recibir reflexiones más complejas sobre los consumidores. Justo en este valor añadido podría estar la respuesta al problema de la privacidad.

Dando sentido a la ola de información

Ya se ha hablado anteriormente de la paradoja de los datos en el marketing. Hoy en día, ya los mercadólogos están luchando contra la inmensa disponibilidad de información. Entre 34 y 40 por ciento de los expertos de marketing creen que hay demasiadas herramientas por manejar, los costos de usarlas son excesivos, hay demasiados recursos con los que trabajar y no se tienen los instrumentos necesarios para la tarea. Con IoT, los problemas solo pueden crecer.

Ramos pertenece al grupo de los optimistas. El mercadólogo cree que esta inmensa ola de información no es abrumadora. Apunta que un mayor número de reflexiones permitirá el análisis de “micromomentos del consumidor. Señala que los comportamientos del consumidor cambian con demasiada velocidad. La implementación de un sistema IoT podría permitir recolectar datos de la persona en vivo y ajustar la comunicación comercial de inmediato.

Independientemente si los mercadólogos sienten que la cantidad de datos es abrumadora o no, hay una consideración adicional en la que todos pueden estar de acuerdo: costos. Si los sistemas IoT recolectarán más datos, se necesita dinero para almacenarlos, analizarlos y reportarlos.

Y los costos escalan rápidamente. Datamine apunta que actualmente, un proyecto de data marketing sencillo puede costar 25 mil dólares al mes. Proyectos más complejos de minería de información y actualización en vivo de comunicación puede costar 10 veces más. ¿Por cuánto hay que multiplicar esta cifra en un entorno de 300 millones de dispositivos conectados a IoT?

Posibilidades a futuro del IoT

A pesar de los retos, no se puede negar que hay jugosas oportunidades a futuro. Por ejemplo, el marketing punto de venta (POS). De acuerdo con DisplayMode, las técnicas publicitarias tradicionales en este entorno pueden incrementar la respuesta de los clientes en hasta seis veces.

Solo debe considerarse que entre el 68 y el 74 por ciento de las compras retail son de impulso o no-planeadas. ¿Qué podría hacerse si las compañías tuvieran sistemas IoT que actualizaran los Call-To-Action en tiempo real conforme aprenden de cada cliente que entra a una tienda?

Ricardo Ramos le apuesta a este futuro en México. Afirma que ya hay varias compañías en el país que experimentan con sistemas de recolección de datos similares. “Es sorprendente […] saber que México es uno de los países que esta abriendo a sus puertas [a las posibilidades del IoT].  Levantando la mano para ser el “testing ground”, cometer errores y aprender de ellos”.

Por supuesto, el éxito en este futuro dependerá de las compañías. En particular, su habilidad para dar a los usuarios la seguridad de que sus datos estarán a salvo. Y su capacidad para poderle dar sentido a la vasta información que serán capaces de recolectar. De lo contrario, el potencial del IoT se quedará solo como una idea desperdiciada por el marketing mexicano.