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¿Qué busca el futuro mercadólogo en las universidades?

Conocer las necesidades de los estudiantes de mercadotecnia es indispensable no sólo para las instancias educativas; se trata de un indicativo de lo que ocurre actualmente en la industria.

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Hasta el año 2016 México era el país con más mercadólogos en el mundo, con 127 mil 430 profesionales de mercadotecnia, de acuerdo con cifras del Observatorio Laboral de la Secretaría del Trabajo.

Actualmente, la mercadotecnia continúa como una de las disciplinas más relevantes en el país, por lo que las universidades no dudan en que sea una de sus ofertas principales, pero el reto radica en cómo atraer a las nuevas generaciones a sus campus y una vez ahí, mantener su preferencia.

México tiene más de 5 mil universidades a lo largo de su territorio de acuerdo con los datos del Sistema Nacional de Información de Estadística Educativa de la Secretaría de Educación Pública (SEP), por lo que la competencia es ardua.

Sin embargo, datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) señalan que sólo 8 de cada 100 alumnos que inician sus estudios universitarios logra terminarlos.

El organismo refiere que los principales motivos por los que los estudiantes desertan son el disgusto o poco interés en el estudio con un 37.4 por ciento, seguido de las condiciones económicas con un 35.2 por ciento del matriculado que inicia una carrera. De ahí la relevancia de impulsar una experiencia adecuada y atractiva para el estudiante.

OPORTUNIDAD PARA UNIVERSIDADES

Lo que buscan los futuros líderes de la mercadotecnia es que las instancias estén atentas a sus necesidades y oferten mayor práctica que teoría, complementar sus programas de estudio y ofrecer una experiencia única.

Las nuevas tecnologías generan necesidades ad hoc en la preparación de los futuros genios detrás de la estrategias de marketing en las empresas.Es el caso del auge digital que desde hace algunos años ha impulsado que los programas de estudio se enfoquen principalmente en esa área.

Números precisos de eMarketer proyectan que la cuota de marketing digital global crecerá al 42 por ciento durante 2018, en comparación con el 31.5 por ciento que creció en el año 2015.

Pero ahora no hay instancia que no oferte una especialización completa en el tema, todas tienen una oferta aceptable de materias sobre temas digitales, por lo que no se trata de un diferenciador en el mercado. Es decir, que una universidad ofrezca que el mercadólogo egrese como experto en digital, no es un plus en la actualidad.

Es así como la parte digital es inherente tanto en la práctica de la mercadotecnia como en los programas de estudio. Aunque es conveniente destacar que el tema se ha vuelto mucho más específico.

De acuerdo con la doctora María Merino, directora de la maestría en mercadotecnia del ITAM, el papel de los ejecutivos de mercadotecnia experimentará grandes cambios en los siguientes años, debido a transformaciones drásticas en el comportamiento de los consumidores y al avance en las tecnologías con aplicación directa en marketing. 

“Entendemos que las estrategias de mercadotecnia con mayor probabilidad de éxito son aquellas que responden a las necesidades de los consumidores en cada momento y en cada canal y plataforma. Este enfoque de omnicanalidad y personalización implica habilidades analíticas sofisticadas, además de la capacidad de interactuar con varias tecnologías. Otro aspecto crítico es el enfoque a la lealtad, más que a la conversión, lo que tiene implicaciones determinantes en la selección de métricas clave” explicó.

Respecto a esto, el Estudio de Universidades 2018, realizado por el Departamento de Investigación de Merca2.0, sólo el 12.3 por ciento de los estudiantes y recién egresados de la carrera de mercadotecnia en instituciones públicas y privadas cree que su conocimiento en uso de herramientas del marketing digital es malo, frente a 38.1 por ciento que lo considera bueno y 40.1 que lo define como regular.

Una vez determinado que la preparación en digital por parte de las instancias es suficiente para los universitarios, entonces ¿qué es lo que buscan en ellas?

Desde la perspectiva de la maestra Cynthia Rodríguez Medellín, directora de carrera de la licenciatura en Mercadotecnia en el Tecnológico de Monterrey Ciudad de México, las nuevas generaciones exigen “que los ayudes a pensar fuera de la caja, que no sean las clases tradicionales donde los profesores exponen y los alumnos escuchan. El conocimiento está a un click de buscarlo y leerlo, pero la experiencia de un docente es lo que enriquece cada clase. Tener la clase en diferentes espacios. Que se puedan utilizar diferentes dispositivos móviles. Que la tecnología sea parte de la clase. Permitirles cuestionar y debatir. Que cada clase al final de la misma digan… ‘¡valió la pena estar aquí!’”.

Esto coincide con lo que indicaron los estudiantes y recién egresados a los investigadores de Merca2.0. El 35.6 por ciento consideró que como universitarios buscan en la instancia que ofrezca clases con más práctica que teoría, mientras 20.3 por ciento se concentra en la bolsa de trabajo, 13.1 por ciento en intercambios, 9.7 por ciento en la profundización de temas digitales y 8.2 por ciento quiere una experiencia única en su escuela.

En cuanto a la parte teórica, Rodríguez Medellín consideró que el área del marketing indispensable para la preparación de los universitarios actualmente es la digital.

Cómo consideran su conocimiento en marketing digital

“Conocer y entender ese maravilloso mundo lleno de información y Big Data que permite entender las tendencias y hacia donde se está moviendo el consumidor y la sociedad. Las redes sociales están jugando un papel fundamental en el día a día. Es parte de su vida e historia. Basta recordar lo que paso con las elecciones de Estados Unidos y Facebook para vislumbrar todo lo que puedes obtener de información y el uso que le puedes dar. Tener ahora esa área dentro de las empresas donde está un equipo atento de conocer que se habla de ellos y poder responder a las preocupaciones, alegrías y sugerencias de los consumidores”, detalló.

Esto hace sentido con las cifras, pues durante este año se espera que el 89 por ciento de los equipos estratégicos incrementen sus inversiones en herramientas de analítica enfocadas a Big Data, con el fin de que dicho tratamiento de los datos resulte en insigths mucho más predictivos y prescriptivos antes que descriptivos, tarea que hasta el momento sólo una cuarta parte de los profesionales del marketing asegura es capaz de hacer, según un informe de la World Federation of Advertisers.

Pero más allá de la parte teórica, los alumnos indicaron que su interés radica en ponerla en práctica. La tendencia entonces, está orientada a la práctica del marketing y otros aspectos un tanto tradicionales, pero también a ofrecer a los universitarios el vivir experiencia inigualable a la de otra institución.

A decir de la doctora Sofía Elba Vázquez Herrera, directora académica del posgrado de dirección y mercadotecnia de la UPAEP, “los Millennials exigen inmediatez, la aplicación de la disciplina en ambientes reales, simuladores y aplicación práctica de los conocimientos adquiridos”.

Ante esto, Merino complementó con una perspectiva que indica que los contenidos actualizados de manera continua son atractivos para los universitarios. “Que puedan ser consultados a través de varias plataformas  presenciales como en línea. Valoran especialmente el aprendizaje basado en proyectos y problemas reales, para los que tengan que crear su propia agenda de aprendizaje a medida que van avanzando en la resolución del problema real al que se enfrentan”, acotó.

De acuerdo con cifras presentadas por IAB México sobre Millennials internautas, a partir del Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos desarrollado por Kantar Millward Brown, la también llamada Generación Y constituye el segmento que más migra su rutina y consumo a un entorno digital.

Su smartphone es parte vital de su rutina y les permite hacer más actividades además de comunicarse, tienen gran afinidad con formatos de texto para contenidos de viajes y noticias; reciben gran influencia de las reseñas y comentarios online y realizan más transacciones en línea que el resto de los internautas.

Es decir, el permanecer como una oferta atractiva que atiende las necesidades actuales del universitario, es trascendental para las instancias educativas. Para el maestro José Antonio Gea Guinovart, director de nuevo ingreso y promoción de Anáhuac México, es trascendental “el equilibro entre lo teórico – práctico tanto en salones como en experiencias profesionales. Flexibilidad en horarios, selección de profesores, asignaturas y carga de materias. Intercambios académicos internacionales en donde vivan experiencias multiculturales. Una formación en emprendimiento e innovación que los prepare para ser sus propios jefes y una fuerte vinculación con el mundo empresarial”.

Previo a la respuesta a dichas necesidades, las universidades las están considerando y también las previas al ingreso del estudiante, tales como reputación, costo, disponibilidad, ubicación, becas y ambiente.

El 90 por ciento de los ejecutivos mexicanos menciona que la reputación es incluso más importante que la marca de sus productos, de acuerdo con Weber Shandwick.

De ahí que, de acuerdo con el Reputation Institute, para el 65 por ciento de las empresas, la reputación corporativa tiene alta prioridad.

¿Hacia dónde apuntan las tendencias?

Determinadas las necesidades de los universitarios, las instancias educativas saben que -como cualquier otro sector- se mantiene en constante evolución, de ahí que su responsabilidad se extienda a enfocarse también al futuro.

Preparar a los directivos de marketing de los próximos años no es una tarea a la ligera, los profesionales del marketing determinarán aspectos sociales, incluso. Vázquez Herrera opinó que “el contexto actual en que vivimos requiere que las marcas se adapten a los constantes cambios, por esto, es necesario que los estudiantes adquieran el conocimiento, las habilidades y herramientas para desarrollar metodologías que solucionen problemas actuales en las empresas en que laboran. Asimismo, los resultados de las estrategias que los estudiantes de posgrados propongan, deberán tener un impacto positivo y medible en las organizaciones”.

Al final el estudiante es un consumidor del sector educativo, que exige ciertas condiciones y que son consideradas por estas, al punto de que la mayoría de las universidades en el país coinciden con su oferta en cuanto a los programas educativos, pero cada una se esfuerza por mantener un diferenciador que las haga ser la primera opción del futuro mercadólogo.

Para ello, actualmente deben atender a la oferta de una experiencia única, enfocada en la ponderar la práctica profesional de la mercadotecnia.

Recordemos que el estudio Customer Experience Impact Report, indica que más el 60 por ciento de los consumidores está dispuesto a pagar mÁ¡s por un producto o marca que ofrezca una buena experiencia más allá del uso per se de los mismos.

De esta manera, no resulta extraño que el 51 por ciento de las empresas identifique a la experiencia del cliente como el factor número uno en la promoción de la marca para generar confianza y cercan-a con los consumidores, según Econsultancy.

“El contexto actual en que vivimos requiere que las marcas se adapten a los constantes cambios, por esto, es necesario que los estudiantes  adquieran el conocimiento, las habilidades y herramientas para desarrollar metodologías que solucionen problemas  actuales en las empresas en que laboran. Asimismo, los resultados de las estrategias que los estudiantes de posgrados propongan, deberán tener un impacto positivo y medible en las organizaciones”, concluyó Vázquez Herrera.

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