Es real que estamos viviendo una combinación de efectos que hace a este mundial muy distinto: es en el invierno para el hemisferio norte, lo cual resulta un tanto extraño. Mientras que en el sur global, están por vivir un evento con más calor del habitual.

El cierre de algunos torneos, o la suspensión de las competencias, la revelación de las listas finales de jugadores más las lesiones de figuras justo a unos días de iniciar Qatar 2022 le empieza a añadir ese “saborcito” que creíamos que faltaba, porque empieza a haber drama y cualquier cosa, a partir de este momento, el fan siente que aumenta o disminuye las posibilidades para una Selección según sea el caso.

Sumemos a este entorno la confusión de prioridades que el consumidor va a tener: cierre de año con los gastos que representa, festividades tradicionales, vacaciones planeadas y en medio de eso, Qatar se estará jugando.

Por otro lado, tenemos el juego de las marcas, donde a fuerza de ser sinceros, tendrán que medir la eficiencia de la activación de su patrocinio (quienes tengan derecho) mediante indicadores que no sólo midan efectos de Branding, sino que vayan más allá: hacia la “caja registradora”, leads, conversiones, retención, repetición, aumento de ticket, desplazamiento de unidades, etc.

Pero también entran en juego los que no tienen derechos. Los que ya empezaron a hacer Ambush Marketing y Que no se quieren quedar fuera y juegan “en la linea” para no infringir derechos de propiedad intelectual (IP Rigths). Estas marcas suelen tener más espacio para la creatividad porque no están atadas a las reglas de uso de marca de las federaciones, equipos, jugadores o bien del mismo torneo, sin embargo no pueden hacer uso de uniformes, emblemas, logos, escudos y se tienen que conformar con elementos genéricos.

Atendiendo el “journey” del consumidor que incluye la generación de demanda, la generación de conversiones, la retención y manejo de la recomendación del cliente y finalmente la propagación; la Copa del Mundo se vuelve el evento que puede permitir a las marcas afianzarse en cualquiera de los puntos de este journey según sus objetivos. La clave es tener una estrategia muy clara, definida y medible. Sobre todo esto último.

Y es aquí donde los patrocinios oficiales toman fuerza. Un patrocinador tiene la gran oportunidad de recorrer el journey completo si su estrategia no solo está basada en mensajes de comunicación o campañas emotivas, sino en utilizar estos como colofón de una construcción multianual. Los estudios e investigaciones más actuales señalan que para obtener buenos resultados de activación (Partnership Activation), se requiere una construcción de al menos tres años. Por eso se insiste mucho en que dicha construcción debe tener las tres “C”: claridad, congruencia y consistencia.

Ha llegado el momento de cosechar para las marcas, mientras tanto, los aficionados de todo el mundo se preparan para la gran fiesta, un tanto diferente, pero al final de cuentas es una fiesta.

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