¡Háblale a un influencer! He escuchado tanto esta expresión, cuando hay un producto nuevo que lanzar, cuando se abre una sucursal nueva, al asistir a una feria internacional, cuando no se tiene nada y se quiere tener todo. Me alegra que muchos representantes de marcas reconozcan el poder de los personajes influyentes en las redes sociales, me entristece que confundan su función como “el producto milagro”, dejando vacía la tarea de realizar una estrategia.

En días recientes he escuchado casos de fracasos por evadir la responsabilidad de ejercer un plan de marketing pensando, ejemplos de delegar la responsabilidad de los resultados a una persona, que en sí misma es su propia marca. Quejas como: estuve trabajando para el influencer, me quedó mal en la programación de mis menciones, están chiflados porque piden demasiado, entre otros comentarios.

Retorno de la inversión

Como cualquier inversión que se realiza en medios de comunicación, la influencia debe ser parte de un plan de marketing. Los influencers son un medio más que dedica un espacio a cierta marca o producto. Por lo tanto, para seleccionarlo, se debe contar con métricas históricas de por lo menos un año, en las que se evalúe sus resultados en menciones, reacciones a sus comentarios, crecimiento de su comunidad, atracción de seguidores en los perfiles de las marcas que promueve. Hay que medir de igual forma cuando se trata de una acción enfocada a recabar datos de prospectos, sus casos de éxito con marcas; además de estar conscientes que habrá picos en las mediciones con las menciones de esa persona, o al menos, eso es lo esperado.

Influencia efectiva sobre su audiencia

El influencer debe ser honesto. Hay mucha demanda de consumir contenido basura, sin embargo, triunfan esas personalidades que logran desarrollar una estrategia para su propia marca y ser consistentes con ella. En épocas recientes se cree que “cualquiera puede ser influencer”, quizá porque no existe un requisito de contar con algún título específico que avale el estar preparado para ello, pero aún así, son muy pocos los que tienen el talento de crear contenido consistente y significativo. Los puedes identificar porque sus comunidades son mayores a 20 mil seguidores o también por llevar su comunicación a otro nivel, relacionándose con marcas globales.

Que el influencer sea acorde con los valores de la marca

Este detalle es muy importante cuando se pretende trabajar a largo plazo con una estrategia de influencia. La selección de las personalidades debe ser una evaluación en la que se alineen los valores de marca con los del influencer. Recomiendo evitar personalidades controversiales, también las que promueven nimiedades, superficialidades o son demasiado monotemáticas. Hay tanto por hacer en relación a causas y contenido con propósito, que será mejor acercarse con aquellas personalidades que promueven ideas trascendentales.

Evita influencers saturados

Encuentra tu propio océano azul en la industria de la influencia. Existen personalidades cuyos espacios de recomendación exceden de la mitad de sus contenidos disponibles. Aquellos que se la pasan “vendiendo algo” pueden carecer de suficiente atención de su comunidad, tu marca puede percibirse como una más del montón.

Espero que estas ideas te ayuden en la selección de influencers para tu marca, pero sobre todo deseo que antes de pensar en contratar los servicios de comunicación de una persona influyente, te preguntes si tienes un plan de comunicación y una estrategia de marketing que justifique la decisión, si no es así, te invito a que desarrolles ese primer paso. ¡Hasta el próximo martes!