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Publicidad y Caminos efectivos

Los expertos han aprendido de los errores del pasado en las estrategias digitales, ahora saben cuáles son y cómo corregirlos.

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La inversión publicitaria digital registraría 398.762 millones de dólares en el mundo durante 2021, según previsiones de Statista. Solo en Estados Unidos, referente mundial, la agencia de medios GroupM reveló que representará más de la mitad de la inversión total por primera vez en la historia.

Es notorio que se trata de la opción a seguir en medio de la contingencia, pero también representa para los mercadólogos el enorme reto de destacar entre los anunciantes. Los expertos esta vez están preparados y aprendieron de sus errores, de acuerdo con José Antonio García, CEO de Coltomex, quien indicó que “la publicidad será la suma de creatividad más inteligencia artificial, con herramientas que ayuden a que el mensaje o promoción llegue a la persona indicada, de manera natural, no invasiva para no repetir errores del pasado. Para ello, la tecnología es fundamental para conocer la huella digital, hábitos y frecuencia de consumo, pero con pleno respeto y resguardo de los datos personales”.
El análisis de GroupM determinó que los ingresos por publicidad de Amazon aumentaron 51 por ciento porque los especialistas en marketing buscaban llegar a los clientes del gigante de e-commerce en su momento auge, pero también se mantuvieron en línea con Facebook, cuyos ingresos publicitarios aumentaron 22 por ciento, a pesar de que hubo un boicot por las políticas de la red social para eliminar el discurso de odio, pero al final nadie se acordó de eso al revisar las cifras. Además, los ingresos por publicidad de Google aumentaron en 9,8 por ciento, impulsado por una ganancia del 32 por ciento en YouTube.

Lo que se debe hacer

Es por ello que más allá de que las plataformas son las primeras en la lista de dónde distribuir las estrategias, es un hecho que hay que ir un paso más allá de lo que siempre se hace en digital. Para María José Arrachea, directora de mercadotecnia de Natura México, desarrollar una estrategia integral (considerando contenidos pagados y orgánicos), se debe empezar por implementar campañas segmentadas, tener visibilidad para ser relevante, gestionar profesionalmente las redes sociales, creación de contenidos relevantes y creativos, manejo inteligente y estratégico del marketing de influencia, cuidar y mantener la comunidad.
Aunado a esto, la data es clave para una estrategia atinada, pero su acceso cada vez se complica más. Desde Gartner revelaron que la mitad de la población mundial tendrá sus datos personales cubiertos por la regulación de privacidad para el año 2022. Se han vuelto un punto de inflexión muy importante en la actualidad.
Pero si una marca piensa en dejar los datos de lado, basta con recordar que la firma SmarterHQ informó el 80 por ciento de los clientes tienen más probabilidades de comprar un producto o servicio de una marca que brinda experiencias personalizadas. De ahí que el contenido y todo apunte a tener datos para personalizarlo.
En consecuencia, para García, lo que se debe considerar es “la minería de datos, datos y datos; tecnología predictiva con base en hábitos y frecuencia de consumo con documentos inteligentes que establezcan diálogos entre marca y consumidor; humanizar la comunicación con acciones de relaciones públicas de impacto en la reputación; crear comunidades o aldeas digitales con sembrado orgánico de marca en Influencers y reincorporar narrativas visuales en las conversaciones sociales, con videos emotivos, diseño gráfico creativo”.

No repetir errores de invasión a la privacidad y saturación de mensajes, sino utilizar nuevas tecnologías y medios para llegar al consumidor, resulta clave de cara al 2021, con la publicidad digital en auge.
Una de ellas es el streaming. De acuerdo con Sergio Remolina, Country Manager de VIX: “sin duda la más importante y con más oportunidades es la llegada del video ad premium en los dispositivos Connnected TV (CTV) y servicios de video streaming gratuito, como nuestra plataforma VIX – Cine y TV, que permiten un anuncio verdaderamente segmentado y con tasas de completion rate muy elevada. Por otro lado, debemos seguir al pendiente sobre la evolución de las cookies third party y cómo esta cambiará la forma de compra programática”.
Previsiones de Statista indican que los ingresos en el segmento Video Streaming (SVoD) alcanzarán 71 mil 237 millones de dólares durante 2021.

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