La relación de entre marcas y agencias es tan necesaria como compleja. Entender las nuevas dinámicas de mercado determinadas por un consumidor cada vez más cambiante y establecer estrategias que además de ser creativas e innovadoras, se adapten a estas nuevas reglas a favor de los objetivos de negocio de ambos jugadores no siempre tarea sencilla.

Frente a campos de batalla cada vez más competitivos en los que es difícil alcanzar niveles de diferenciación de impacto y duraderos, las marcas están obligadas a entender a sus agencias como verdaderos socios estratégicos, mientras que estas últimas se verán más que exigidas para cubrir dicho rol.

Como lo refiere Pedro Egea, CEO de Herrero, “hoy más que nunca somos socios de negocios de nuestros clientes, ese es un modelo de negocio exitoso, porque más allá de solo ejecutar, cuestionamos y contribuimos a que se alcance el objetivo de marca”.

Aunque esta parece ser una máxima que premia al interior de la industria, lo cierto es que eventos recientes han puesto en entredicho la salud que en verdad goza la relación entre agencias y marcas a nivel mundial.

Sólo el 3 por ciento de los jugadores del sector espera que las relaciones entre marcas y agencias mejore en los siguientes 12 meses.

Una de las posturas más contundentes al respecto fue la expresada a principios de por año por Marc S. Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble, quien lanzó inquietantes señalamientos contra la industria publicitaria al acusar, entre otras cosas, las “confusas prácticas de facturación de agencias publicitarias”. Pritchard refería: “Ya les hemos dado suficientes preavisos. A muchos les venimos diciendo esto desde hace más de un año. P&G no quiere seguir perdiendo tiempo y dinero en una cadena de suministros de medios que, en realidad, es una basura”. ¿la consecuencia? En los últimos tres años, P&G redujo su lista de agencias a la mitad.

Este movimiento es consistente con las proyecciones que ya entregaba un investigación

firmada por MediaSense, ISBA e Ipsos Connect, la cual destacaba que el 58 por ciento de los anunciantes afirma que en los próximos años reduciría de manera importante el número de agencias con las que trabaja.

En primera instancia, y por lógica, el problema deriva de una falta de entendimiento entre ambas partes, aspecto que si bien es simple y básico, no resulta sencillo de cubrir con total eficacia.

El promedio de las cuentas más antiguas que registran las agencias creativas en México alcanzan 10 años, mientras que su base de clientes tiene una media de 148 cuentas fijas.

En este sentido, Mauricio Pallares Cohello, director de mercadotecnia en Bancomer, indica que “las agencias tienen que entender tan bien como nosotros qué es lo que estamos construyendo, a quién se lo queremos comunicar y cual es el valor agregado que le estamos dando a la gente. Entonces la agencia creativa siendo participe en la creación del brief puede generar una buena campaña que sea memorable que sea estética y que transmita el mensaje que queremos transmitir”, de lo contrario cualquier esfuerzo se quedará corto en la entrega de resultados.

La conciencia sobre la necesidad es evidente; sin embargo, estudios como el realizado por la World Federation of Advertisers (WFA) dibujan un panorama que en la práctica tiene carencias importantes.

De acuerdo con este documento, a nivel mundial el 12 por ciento de los anunciantes afirma que entrega briefs diferentes y separados a cada departamento y a cada agencia y un 44 por ciento asegura contar con uno general que funciona como base. Sin embargo, desde la óptica de las agencias esto no funciona de tan manera. Para el 59 por ciento de las empresas creativas, muchas veces las empresas entregan demasiadas propuestas centradas en canales y cosas concretas, mientras  que para el 39 por ciento de las mismas esta situación se presenta de manera recurrente.

De igual manera, el 73 por ciento de los clientes afirma que las propuestas que envía a sus socios creativos son sencillas y basadas en una visión clara del consumidor. No obstante, para el 76 por ciento de las agencias esto nunca ocurre.

En el futuro inmediato, la poca claridad en la comunicación no hará más que agravar las tensiones  en las relaciones entre marcas y agencias, misma que ahora debe lidiar con un tercer jugador de gran peso que supone grandes dificultades para se entendido, capitalizado y adaptado a las colaboraciones entre agencias y marcas: la tecnología.

Un caso que ejemplifica de manera tangible este problema es la discusión que gira alrededor de la publicidad programática entre anunciantes y agencias; los primeros no creen que las segundas sean capaces de llevar a buen puerto estrategias relacionadas con estos avances, por lo que prefieren absorber las tareas relacionadas con dichas herramientas. De hecho se estima que el 65 por ciento de las 35 marcas que más dinero gastan en publicidad en todo el mundo ha estado ya mejorando sus capacidades internas en cuestiones relacionadas con la publicidad programática, para asumir el control de la misma.

De hecho los hallazgos de Infectious Media indican que el 86 por ciento de las marcas planea llevarse al menos parte de su gasto en publicidad programática a ‘in-house’, mientras que 49 por ciento desea asumir el control en la planificación y relación con los medios de comunicación.

Lo que es revelador son las razones que están detrás de estas decisiones. El 71 por ciento de las marcas afirma que las agencias aún están en un proceso complicado de adaptación para entender el entorno programático, 74 por ciento habló de temas de transparencia, mientras que un 73 por ciento cree que las agencias no están midiendo de manera correcta. Más grave es reconocer que para el 71 por ciento de los anunciantes las agencias les hacen creer que tienen un personal más cualificado del que en realidad tienen para gestionar la publicidad programática.

De la misma manera que sucede con este tipo de compra de medios, al tiempo que los avances tecnológicos ganen relevancia en el terreno publicitario, esta ecuación será replicada en áreas más diversas y con mayor frecuencia.

Las agencias están obligadas a ofrecer algo más que creatividad y estrategia entendidas desde su definición más tradicional en la industria. Como concluye Ignacio Iglesias, CEO de Havas Group Colombia y Central LATAM, “la industria publicitaria y en general la mayoría de las empresas están pasando por un momento muy complicado porque hay demasiadas incertidumbres de tipo económico, político y social. Eso hace que no estemos en la mejor situación para generar confianza ni en el consumidor ni en las marcas. Tenemos que estar en in proceso de reinvención continúa para hacer redituable nuestro negocio, ofreciendo al cliente una serie de productos y servicios que las agencias de medios, publicitarias y digitales no estaban ofreciendo hasta el momento porque no tenían los perfiles especializados en aspectos de inteligencia en data”.