• Para 2021, se espera que la publicidad programática genera 147 mil mdd

• Ese mismo año, casi tres cuartas partes de los anuncios se comprarán con esta técnica

• También durante ese periodo, la tasa de crecimiento sería de 16 por ciento anual

Una de las grandes ventajas de la publicidad digital es su capacidad para ajustarse a las necesidades específicas de cada marca. Para aquellas empresas que quieren construir una relación más cercana con su comunidad, están influencers y las redes sociales. En el caso de querer reforzar la etapa de descubrimiento en el funnel de ventas, los search-ads son ideales. Por su parte, la programática es la mejor opción al momento de personalizar el acercamiento.

Todos los agentes de la industria concuerdan que la publicidad programática es una de las herramientas más convenientes en el internet. Choozle señala que permite incrementar el alcance de las marcas de forma significativa. Por su parte, Venatus Media reafirma que su mayor ventaja es la capacidad de obtener datos y análisis en tiempo real. Smarty Ads apunta que ayuda a transformar las estrategias multicanal para convertirlas en técnicas omnichannel.

Al mismo tiempo, no está libre de problemas. La publicidad programática tiene dos retos concretos que han manchado su récord como el método preferido de anunciarse en internet. En primer lugar está el fraude, la posibilidad que los proveedores de espacio forjen métricas falsas para robarle dinero a las marcas. También está la cuestión de seguridad de marca, el que contenidos de clientes aparezcan en recursos o sitios que no resuenen con sus valores.

Publicidad programática sale adelante

Si bien estos problemas causaron el éxodo de más de una marca en varias plataformas, todo parece indicar que la mayor parte de los anunciantes están dispuestos a aceptar el riesgo. Un estudio de Zenith Media, retomado por The Drum, dice que la publicidad programática tendrá un año notable en 2020. Se espera que, en el transcurso de sus 12 meses, hasta el 69 por ciento de los contenidos comerciales en plataformas digitales se gestionen de esta forma.

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El éxito de la publicidad programática no solo se dará en volumen, sino también en ganancias. Zenith estima que, por primera vez, esta técnica generará más de 100 mil millones de dólares (mdd) en todo el mundo a finales de 2019. Esta cifra sería equivalente al 65 por ciento del presupuesto de las marcas para canales digitales. Más impresionante aún son las expectativas de crecimiento. En cuestión de solo dos años, estos ingresos crecerían en casi 50 por ciento.

Peligros aceptables

Zenith no es la única que espera un futuro prometedor para la publicidad programática. En el #CNMD2019, Sandra Rincón, líder de agencias de Google México, reafirmó que la técnica seguiría perfilándose con fuerza en 2020, siguiendo varias tendencias. YouTube ha apostado fuerte a diversificar y relajar algunas de sus reglas de monetización para aprovecharse del crecimiento del sector. Roku también hizo una gran adquisición en octubre por esta razón.

Mucho se ha dicho y hecho para incrementar la transparencia y seguridad de marca de la publicidad programática. Al mismo tiempo, las marcas más importantes del entorno han reafirmado una y otra vez que estos riesgos, aunque pueden minimizarse en cierta medida, jamás serán eliminados. El hecho que, a pesar de esta condición, se siga esperando grandes resultados del mercado, habla de forma positiva sobre los beneficios que ofrece a las marcas.

Es claro que los cambios que se han hecho en publicidad programática son suficientes para que las marcas estén mucho más tranquilas para destinar su dinero a estos canales. De inicio, esto parece algo positivo para toda la industria en general y las marcas que proveen espacio en particular. Pero habrá que vigilar muy de cerca cómo continúa la evolución del entorno en el corto y mediano plazo.

Siempre queda la posibilidad que algunos agentes quieran ver cuáles son los límites de la paciencia de sus anunciantes. Entonces la publicidad programática se pondrá interesante.