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Publicidad programática, ¿a qué se enfrenta en México?

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Cifras de Magnaglobal estiman que la inversión en publicidad programática a nivel mundial para este 2017, podría alcanzar los 33 mil 300 millones de dólares

La experiencia que ofrece la publicidad programática al usuario, incluye la navegación por internet y el comercio electrónico, por mencionar algunas. Esto le ha valido adquirir cada vez mayor relevancia.

De hecho, la inversión en publicidad programática a nivel mundial para este 2017, podría alcanzar los 33 mil 300 millones de dólares, según estimados de Magnaglobal.

En México, el crecimiento en la inversión dentro de este segmento se traduce en 53 por ciento, una cifra destacada, pero aún baja si se compara con países de Europa y Estados Unidos.

Así lo respalda Valérie Behr, head of sales para Latam de DynAdmic, quien explicó que en México se utiliza en menor medida, a pesar de que tiene menor costo en comparación con esas zonas del mundo.

“Por ejemplo en Estados Unidos ya estamos en un 60 o 70 por ciento de la publicidad programática, en México estaríamos en un 30 o 40 por ciento, planeada inicialmente para los próximos años, estamos viendo una alza en la tendencia entre las agencias”, explicó.

 

Se trata de una tendencia que probablemente ha crecido en menor medida en México porque las agencias conocen que tiene un costo más elevado que la publicidad tradicional.

Sin embargo, una de las ventajas que presenta sobre la publicidad tradicional es justamente esa, que pocas empresas la están poniendo en práctica, por ello, las agencias o marcas que recurren a ella, tienen una especie de plus en sus estrategias.

Behr considera que también proporciona otras ventajas como poder “asegurar en dónde vas a aparecer y el contenido que verá el usuario, y cómo está funcionando, asegura el tipo de brand safety que se entrega en los comerciales”.

En México, los filtros que mayormente se utilizan son los de Keywords y Categorización, aunque está creciendo la preocupación de los anunciantes ya no sólo por el posicionamiento sino también por los niveles de Brand Safety de los espacios publicitarios de video online.

Para entender todo lo relacionado con la publicidad programática es importante mencionar como ejemplo el caso de YouTube con las marcas AT&T, Verizon, que luego de descubrir que sus marcas aparecían junto a videos que promueven el terrorismo y otros temas perturbadores, decidieron retirar sus campañas.

“Estamos profundamente preocupados de que nuestros anuncios pudieran haber aparecido junto a contenido de YouTube que promueve terrorismo y odio… Hasta que Google pueda asegurar que esto no sucederá nuevamente, estamos retirando nuestros anuncios de las plataformas de Google que no son de búsqueda”, explicó AT&T en un comunicado.

Para 2019 la inversión ascenderá a 85 por ciento en el mundo

Después del boicot publicitario, donde más de 300 anunciantes retiraron su publicidad de Youtube y Google, otras redes sociales como Facebook, Twitter, así como agencias de marketing tomaron nota y rediseñaron sus métricas para anunciantes. Por su parte, las marcas están cambiando hacia la publicidad programática directa.

Con la publicidad programática se conoce exactamente dónde se menciona a la marca, en qué tipo de contenido y a quien impacta, si es efectiva o no, por ello podría resultar una mayor inversión económica, pero más efectiva.

Hay una herramienta que hace una separación semántica, permite escuchar todos los contenidos en video. Esto permite responder a los retos de brand safety e hipersegmentación, analizando las palabras clave que permiten categorizar enfocándose en los consumidores de la marca

La conjunción de dos o más de los filtros en publicidad programática, da como resultado la posibilidad de contextualizar de manera más efectiva los mensajes de acuerdo a las necesidades de los consumidores de los diferentes mercados en los que se realizan inserciones publicitarias.

Aunque para la experta aún queda un camino complicado por recorrer, al menos en México, en donde se enfrenta a diversos retos, el principal: que se entienda su relevancia.

El mayor reto es que entiendan la importancia de la publicidad programática, que no se tenga miedo de comprarla, para mejorar la inversión y pauta, alcanzando mejor a los usuarios. Es cuestión de precio justo, no barato, pero con capacidades mayores

Finalmente, un reporte de eMarketer señala que este 2017 el 44 por ciento de toda la publicidad programática será comprada a través de ofertas en tiempo real, lo que equivale a cerca de 20 mil millones de dólares, que estarán destinados a anuncios domésticos y de exhibición digital, los cuales funcionará a través de configuraciones programáticas directas.

Además, para 2019 la inversión ascenderá a 85 por ciento. En cuanto al año en curso, la publicidad programática crecerá un 28 por ciento de forma individual.

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