Con un mercado que prácticamente se paralizó a nivel mundial, la industria de la publicidad sin duda se vio especialmente afectada.

El asunto, como era de esperarse, está fuertemente asociado a una contracción de los presupuestos así como clientes que con menos esperan hacer más, lo que de manera natural hablaremos de una publicidad antes y después de la pandemia.

Presupuestos congelados

En principio es importante reconocer que los presupuestos se mantienen congelados y esta tendencia parece que no se recuperará, cuando menos, al corto plazo.

De esta manera, datos entregados recientemente por WARC, indican que la inversión publicitaria en el mundo caerá -8.1 por ciento durante este año para alcanzar 563 mil millones de dólares.

Cuando el descenso se lee por regiones, Norteamérica será la que menos afectaciones tendrá pues la inversión en aquella región apenas descenderá -3.7 por ciento. Del otro lado de moneda está Latinoamérica que junto con Medio Oriente serán las dos regiones más afectadas con caídas de -20.7 por ciento y -15.1 por ciento, respectivamente.

En este punto y hablando particularmente de lo que sucede en América Latina es importante mencionar que para el segundo trimestre del año, una cuarta parte de las marcas en la región congelaron por completo su presupuesto.

Aunque la mayoría de las actividades económicas han comenzado a retomar sus operaciones, la realidad es que este freno parece que se mantendrá.

De acuerdo con The Drum, compañías globales piensan seguir congelando su gasto al menos seis meses más. WARC espera que las pérdidas sumen 50 mil millones de dólares (mdd) en el 2020. 

Lo que sigue para la publicidad

Con presupuestos prácticamente congelados y un consumidor que será especialmente medido en sus gastos, el desafío para el mundo de la publicidad no es para nada menor.

La publicidad comienza a sufrir ciertos cambios. Por ejemplo, a decir del Foro Económico Mundial (WEF), se ha visto que los canales y agentes digital-first están creciendo y consolidando su publicidad. En datos de AdAge, se ha visto una revolución total en el aspecto de creatividad. Y según el New York Times, tanto los despidos como la pérdida de clientes está forzando a las plataformas a innovar en procesos.

La publicidad se verá inmersa en un mundo cada vez más digital. A decir de Matteo Ceurvels, analista regional de eMarketer para América Latina y España “si bien esperamos que los desembolsos en los medios tradicionales disminuyan en un 17.5 por ciento, lo digital seguirá creciendo en términos de participación e inversión real a medida que los anunciantes dirijan sus presupuestos publicitarios hacia los canales en línea en medio de la volatilidad del mercado”.

Sin embargo, nada será igual a lo que se venía experimentado desde hace ya más de una década en el terreno online.

El gran jugador que dará la vuelta de carro al respecto será el e-commerce, mismo que no sólo crecerá como canal de venta; comenzará a posicionarse como la nueva gran plataforma publicitaria.

Una comparación rápida entre Amazon y Google deja en claro la tendencia. Mientras que el gigante del e-commerce vio un crecimiento de 40.6 por ciento en sus ingresos por publicidad (para alcanzar los 4 mil 200 millones de dólares), el rendimiento de Search en Google se redujo un 9.8 por ciento a tasa interanual.

De esta manera, como lo menciona  José Maceda, advertising country head para Mercado Libre Publicidad, “tanto marcas como agencias se encuentran en etapa de educación sobre cómo rearmar y eficientizar sus planes contemplando la actualidad y los nuevos canales (o nuevos entre sus opciones). El punto está en que este contexto dará lugar a una nueva normalidad que contempla los canales digitales como los protagonistas para el sector publicitario. El COVID-19 llevó a la aceleración del e-commerce; ¿el COVID-19 lleva también a la acelaración de la inversión publicitaria en digital? Tanto el COVID 19 como la necesidad de transparencia y métricas para el seguimiento de las inversiones me hace pensar que así sucederá”.

El riesgo de la publicidad a corto plazo

Los formatos publicitarios de compra directa serán la constante como una respuesta a las perspectivas de recesión económica. 

No obstante, será vital entender que la construcción de marca es esencial para generar tráfico y mantener una política de precios consistente, rentable y sostenida. Y es que las marcas sólidas son las únicas capaces de generar precios y justificar, por ejemplo, un precio premium en el mercado online. Esto sólo se logrará generado un equilibrio entre la inversión a corto y largo plazo que combine de manera inteligente el performance y el branding. Este será el gran reto para las marcas y agencias.