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Publicidad online: súbete a la ola

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Por Manuel Mandujano

iab-rafael-jimenez-mayo2008.jpg ¿Se anuncia fuertemente en internet la industria a la que pertenece su empresa? ¿ésta se anuncia y realiza campañas online, tal y como lo hace su competencia? ¿Es mucho o es poco el porcentaje de su presupuesto publicitario destinado a la denominada también publicidad interactiva? Este es el contexto de las preguntas.

La financiera es la industria que más invierte en publicidad online en nuestro país, 12.1 por ciento del total que en 2007 totalizó mil 8 millones, de acuerdo con el segundo estudio en la materia presentado por el Interactive Advertising Bureau México (IAB México) el 21 de mayo de 2008.

Los otros nueve sectores que en orden descendente siguen por su alto porcentaje de inversión online son:

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Si usted opera en alguna de esas diez categorías, hágase la idea de que llegó el tiempo de invertir en publicidad en línea o de que esa inversión deba ser fuerte, a fin de que internet destaque en su mezcla de medios. Esos diez tipos de actividades económicas realizan el 75 por ciento de la publicidad interactiva en México, porcentaje que equivale a 746 millones de pesos.

Otras 13 categorías de actividad económica medidas por IAB invierten en rangos que van de 4.5 por ciento (bienes de consumo materiales) a 0.04 por ciento (industrial, materia de trabajo y agropecuario), lo hacen en menor escala, pero están subidas en la ola de los anuncios interactivos y conforman el restante 25 por ciento del total.

Inversión multiplicada

Pero, ¿cómo fue el comportamiento de los sectores de un año a otro? En otras palabras, y de acuerdo al mismo estudio, ¿cuáles son los que multiplicaron su inversión en internet? Bebidas fue el que mayor incremento mostró de 2006 a 2007, con 327 por ciento. ¡Una multiplicación por más de tres!

Le siguen en orden descendente:

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Esos porcentajes son significativos por dos razones, primero, porque muestran la medida de inserción de cada segmento en internet; segundo, porque marcan un piso para las empresas; esto es, el ritmo de inversión porcentual del segmento al que deben compararse, cuando no al ritmo de la industria de la publicidad online en su conjunto que aumentó 95 por ciento de un año a otro.

Ahora bien, de manera individual las empresas que tienen más de un año utilizando internet como medio publicitario, destinan a al web más de 10 por ciento de su presupuesto. Ese porcentaje puede llegar a 70 por ciento, de acuerdo a la fórmula 70-20-10 de la maximización de una campaña de marketing: destinar 70 por ciento del presupuesto a lo que funciona; 20 por ciento a innovar lo que funciona y 10 por ciento a desarrollar nuevas ideas.

Esa fórmula la estableció Greg Stuart, autor del libro What Sticks y director general de IAB Estados Unidos.

Seguridad de que funciona

Si su empresa aún no se monta a la ola de la publicidad en internet, debe de hacerlo para no quedar atrás de los competidores que ya lo hacen. Puede usted contratar directamente los espacios en los sitios o acudir a las agencias interactivas; nada como ellas, las expertas, que ya intermedian 41 al 46 por ciento del total del total de ingresos por espacios contratados.

Los números expuestos son la seguridad de que funciona internet por sus características, sea para tener respuestas directas de los consumidores; sea para realizar campañas de branding.

Eso lo reforzó ante los medios Rafael Jiménez, presidente de IAB México, durante la presentación del estudio, al decir que “el crecimiento en la inversión publicitaria en México es una muestra de que en el país, los anunciantes y estrategas de medios en general ven a internet como un gran vehículo para conectar con sus audiencias que no tiene igual: masivo, personalizable, interactivo y medible”.

La ola seguirá, “si bien decir que mantener el ritmo de crecimiento de 2007 es aventurado, al menos estamos seguros que la industria seguirá creciendo a un ritmo más acelerado que el de los medios tradicionales por los siguientes años, si consideramos que el techo de crecimiento no está a la vista aún.

“Como diría Churchill, sabemos que éste no es el fin, ni siquiera el principio del fin, pero sí es el fin del principio. Si vemos cómo ha despegado la inversión publicitaria en los últimos años, está claro que ya pasamos el punto de inflexión, y lo que sigue es, sin duda, muy alentador para todos los que formamos parte de esta industria”, auguró Jiménez.

Resta decir que el estudio, realizado en colaboración con la consultora PricewaterhouseCoopers, se realizó con base en información proporcionada por los 21 principales sitios de internet con operaciones en México, y que el total de mil 8 millones de pesos representa 63 por ciento de la inversión publicitaria online en México, precisó Bianca W. Loew, directora general de IAB México.

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mandujano_26_07_0722.jpgComentarios a manuel.mandujano@gmail.com

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