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Publicidad online: display contra search

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Por Manuel Mandujano

mandujano_26_07_0722.jpg En este espacio ya nos hemos ocupado de la publicidad online, pero es oportuno puntualizar con respecto a ésta en buscadores web (o seach marketing) sobre los anuncios en forma de imagen gráfica (o display advertising) y otros formatos.

La relevancia se ve por ejemplo en las cifras del mercado estadounidense. Primero, por el volumen: search crecerá 14.9 por ciento en 2009 para alcanzar 12 mil 300 millones de dólares, en tanto que display ads lo hará en 6.6 por ciento para totalizar cuatro mil 933 millones, según la empresa eMarketer (ver eMarketer’s Predictions for 2009<). Segundo, por el peso específico de cada uno. Esto es, mientras search representará 47.8 por ciento sobre un total de 25 mil 700 millones del mercado mencionado, display será el 19.2 por ciento.

Las características de cada formato generan las puntualizaciones. Una de éstas es que search resulta más barato, puesto que es un texto de dos o tres líneas que se paga primero por palabra publicada y luego por clic. Es también fácilmente modificable y altamente medible con respecto a los otros formatos, hecho que justifica el presupuesto en una economía débil. Ante eso, si se estima que los consumidores comprarán menos, tendrán más cuidado en saber dónde gastar, y eso hace suponer que lo harán mediante los buscadores web.

“Mercado de compradores”

Display es más complejo porque, entre otros aspectos, requiere diseño y programación. Además, se ha señalado que muchas de las grandes compañías en Estados Unidos, como las automotrices y las de bienes de consumo masivo (retail) —que son grandes demandantes de ciberespacio con formato gráfico— han recortado su presupuesto.

Por cierto, si los fabricantes de autos se retraen de la web, su lugar lo ocupan fabricantes de electrónica de consumo, celulares incluidos, que orientan hasta 90 por ciento de su presupuesto a publicidad interactiva. Sucede en México, por ejemplo.

Pues, bien; de semejante situación de display deriva una ventaja coyuntural; la de convertirse en un “mercado de compradores”; esto es, que su costo ha disminuido para hacerse atractivo. “Habrá más impresiones online porque los precios han comenzado a bajar”, señaló recientemente David Hallerman, analista senior de eMarketer.

“El banner (o display) se sacrifica con los costos por adquisición, principalmente en Estados Unidos”, comentó la gerente de televisión web de la filial en México de un portal internacional y refuerza lo dicho por Hallerman.
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Hay de inventario a inventario

Ante tal panorama cabe una precisión asociada al tipo de sitios. Es natural que los precios de muchos “inventarios” decaigan debido a que existe mucho más oferta, principalmente por sitios tales como los de las redes sociales que generan muchísimas page views que no se monetizan.

Esa realidad subraya la diferencia entre inventario premium (por ejemplo, el home page de los portales MSN o Yahoo!) e inventario remanente, particularmente el de las social networks cuyo contenido es irrelevante, excepto para un usuario y sus amigos. “Como medio publicitario, deja mucho qué desear (incluso, es debatible si es un medio como tal)”, nos explicó un experto pionero en marketing interactivo. “Los anunciantes son reticentes a vincular su marca con cualquier contenido”, agregó, no sin conceder que “la monetización de las redes sociales debe estar por otro lado, claramente”.

Según esto, el “mercado de compradores” debe preguntarse en dónde disminuye el costo de display para ser selectivo y elegir. Antes de concluir, y hechas las puntualizaciones, cabe señalar que otros formatos tendrán su tasa de crecimiento en Estados Unidos, como lo muestra el mismo cuadro, pero no tanto como el video advertising que será espectacular: 45 por ciento en 2009 para rondar los 850 millones de dólares. Es un indicador de que llegó el tiempo para una explotación mayor.

Comentarios a manuel.mandujano@gmail.com

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