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¿La publicidad ofensiva afecta el valor de las marcas?

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La publicidad ofensiva es uno de los temas más recurrentes del presente, sobre todo por la cantidad de impactos que recibimos todos los días a través de diferentes medios. Recientemente la franquicia palestina de Pizza Hut publicó un video en Facebook en el que alteró imágenes del líder preso Marwan Barghouti, que aparentemente fue captado comiendo durante una huelga de hambre. La marca añadió al clip una caja de pizza en el suelo de la celda. El anuncio fue retirado pocos días después. Pizza Hut International se disculpó y dijo que lamentaba si había ofendido a alguien.

El spot fue considerado ofensivo por la gente palestina que habita en Israel. La región de Palestina e Israel mantienen tensiones políticas relacionadas con sus orígenes culturales árabes y judíos, respectivamente. El 17 de abril de 2016 cientos de palestinos presos se unieron a una huelga de hambre para protestar por su situación. Demandan mejores condiciones, más visitas médicas y familiares.

El 26 por ciento de personas encuestadas para un estudio en Estados Unidos sobre publicidad dijo que a veces ha visto anuncios ofensivos en línea; el 25 por ciento dijo no saber o no recordar haber visto publicidad con características inapropiadas.

En marzo la marca de moda Yves Saint Laurent (YSL) dio a conocer una serie de imágenes, durante la Semana de la Moda en París, donde las modelos aparecen con zapatos de tacón montados en patines, cuyo énfasis está en sus largas piernas abiertas. En las redes sociales se hizo patente la molestia de la gente, que pidió a la marca retirar de las calles sus imágenes, a las que calificaron de denigrantes por su visión de las mujeres como objeto. La Autoridad Reguladora Profesional de Publicidad de Francia dijo que, efectivamente, YSL “infringió claramente las reglas”.

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¿Cuántas veces vemos publicidad ofensiva?, ¿de qué forma afecta esto a las marcas? Una investigación realizada este año arrojó que el 28 por ciento de la gente cree que la publicidad ofensiva es negativa para el valor de una empresa; el número empató con la cantidad de personas que piensan que este tipo de estrategias no alteran la visión que se tiene de una marca.

YSL representa el 14 por ciento de los ingresos globales del grupo Kering. La casa de moda francesa creció con respecto a 2012, año en el que gestionó el 8 por ciento de las ganancias del grupo. Pizza Hut es la cadena de pizza con más unidades de venta en Estados Unidos. En 2014 se informó que hay 2.3 tiendas de Pizza Hut por cada millón de personas en el mundo. Se trata de la quinta cadena de comida con más restaurantes a nivel global.

No es claro si, en estos términos, la opinión pública afecta directamente las ganancias económicas de una organización. Los ejemplos citados parecen apuntar a que la responsabilidad social de las marcas, que hoy cuenta bastante para el prestigio de una organización, es lo que se afecta con campañas que apoyan el sexismo o la discriminación, entre otros temas que son parte de la agenda comunicativa.

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La actitud de Pizza Hut, que se disculpó y retiró el spot de Facebook, puede interpretarse como una forma de asumir el fallo y tomarlo como una fortaleza para construir la imagen de una empresa que está consciente de los valores de su público. Por otro lado, ni el grupo Kering ni Anthony Vaccarello, director creativo de YSL, emitieron algún comunicado o disculpa por su publicidad. Esta decisión parece no afectarles demasiado. Las reseñas de las colecciones más recientes de la marca han sido benévolas con Vaccarello, cuya característica principal es la sexualidad que expresa a través de la ropa. Por otro lado, las ventas lo respaldan: el primer trimestre de 2017 las ventas de Kering aumentaron un 13 por ciento.

Lo que sí es un hecho es que las marcas no desestiman la información que se genera sobre sus campañas publicitarias, ya que están al tanto de los movimientos de su público cautivo, que es al que podrían afectar con los mensajes que emiten. Al ser una marca de lujo, a YSL no le deben preocupar demasiado lo que opinen las voces que condenan el sexismo.

 

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