La fidelidad de la información que circula en la red así como la influencia que tienen en la opinión de las audiencias se ha convertido en un tema tendencia durante los últimos meses.

Asuntos como la supuesta intervención rusa a través de redes sociales en las elecciones presidenciales de Estados Unidos o la investigación de Wired sobre una posible red de post publicados y patrocinados en Twitter relacionados con contenidos revistas, anti-migración y ligados a la campaña del Brexit, han disparado la controversia al respecto, situación que aunque están ligados, en primera instancia, al sector político, no son ajenos a la industria de la mercadotecnia y la publicidad. La manipulación y prácticas poco éticas es quizá el tema a tratar.

En principio, es justo reconocer que el consumidor es cada vez menos receptivo a la publicidad tradicional, incluso en el terreno digital.

Según un estudio de Nielsen de finales de 2015, los banners y los videos online y los anuncios de resultados de búsqueda, tienen un ratio de confianza muy bajo entre los internautas. Sólo 41 por ciento de los consumidores confiaba en aquel momento en estos formatos.

A dos años de estas proyecciones, la democratizaron en el uso de diversos recursos de ad block ponen sobre la mesa una tendencia a la alza en dicho sentido.

Desde principios de 2016, el 78 por ciento de los mercadólogos refirió que el bloqueo de anuncios tendría un efecto negativo en el ecosistema de la publicidad digital. De hecho,  el último informe de PageFair, señala que el bloqueo de anuncios en internet ya no sólo es en Occidente, sino que también está aumentando en Asia; únicamente en Singapur ya bloquea el 30 por ciento de todos los anuncios publicitarios. A nivel global, el promedio alcanza el 11 por ciento.

“Si bien todavía en América Latina no es muy fuerte, el crecimiento en la utilización de adblockers a nivel mundial nos está diciendo algo. Hay publicidades muy intrusivas, que afectan la experiencia de los usuarios en Internet y que están afectando negativamente la Industria Publicitaria y sobre todo los medios cuyos modelos de negocios son publicitarios.”, detalló Matías Botbol, CEO de Taringa!

Esta realidad, supone un cambio dramático para la publicidad, en donde los anuncios ya no son exactamente anuncios. Los equipos estratégicos de las marcas encuentran en soluciones nativas una forma de llegar a sus audiencias con mensajes que antes de promover un producto, apuestan por el storytelling, influencer marketing o content marketing para conectar a sus firmas con una historia que apele al aspecto emocional.

Por ejemplo, desde Venture Beat indican que la inversión en publicidad nativa, entre 2014 y 2016, se incrementó 600 por ciento, con lo que se preve que durante el siguiente año alcance los 28 mil millones de dólares.

En palabras de Analí Díaz, CEO de Digitalera Marketing, este tipo de estrategias son “una buena válvula de escape” en la que las marcas se pueden apoyar para ser relevantes ante el “gritoneo” que hoy caracteriza a los medios digitales.

No obstante, nos enfrentamos a estrategias de publicidad que pueden catalogarse como “camufladas”, que juegan sobre una línea muy delgada entre lo que es correcto y aquello que ahora es fuertemente criticado en casos como la supuesta influencia rusa en los comicios electorales en la Unión Americana.

Los efectos de este fenómeno deben leerse desde dos perspectivas distintas. Por un lado, aunque es cierto que estas técnicas publicitarias -que no necesariamente se alejan de lo políticamente correcto- resultan altamente redituables para las marcas en su labor por conectar con las audiencias de interés; sin embargo, desde otro punto de vista, pueden ser entendidas como acciones que intentan engañar al consumidor, en donde la autenticidad y honestidad de la marca se ponen en entre dicho.

La cuota de usuarios de programas adblock pasó de tener 21 millones de usuarios a nivel global en 2010 a 198 millones en junio de 2015.

Números publicados por SheSpeaks referentes a lo que sucede en la arena del marketing de influencia dan cuenta de lo anterior. De acuerdo con dicha firma, el 25 por ciento de los influenciadores refiere que las marcas con las que trabajan han solicitado de manera explicita no alertar a sus seguidores que los mensajes publicitarios publicados son parte de un acuerdo pactado con alguna firma comercial, al mismo tiempo que el 54 por ciento de los mismos asegura que ante el aumento de marcas interesadas en publicar información patrocinad a través de estas nuevas celebridades cada vez es más complejo encontrar un equilibrio entre hablar sobre la propuesta de una empresa y publicar sobre aquello que realmente es relevante para ellos.

La opinión de las personas sobre la compañía es el principal factor (94 por ciento) que aporta o afecta la reputación de la misma.

De igual manera, en lo que respecta a la publicidad nativa una investigación firmada por Contently, después de analizar la interacción de los usuarios con este tipo de anuncios en cuatro reconocidos medios de comunicación, encontró que el 80 por ciento de los lectores de The Wall Street Journal creyó leer un artículo convencional cuando estuvo frente a una acción de publicidad nativa.

La confianza en la relación entre marcas y consumidores es lo que está en riesgo. El tema no es menor; sin este elemento en la fórmula, la comunión entre ambos jugadores no podrá llegar nunca a buen puerto y entregar resultados óptimos para ninguna de las dos partes.

Como lo refiere Alan Morones, marketing and advertising manager para Chilim Balam, “tenemos que ser honestos, genuinos y creativos para en verdad ganarnos su confianza. Perderla es un precio que ninguna empresa quiere pagar. Después lo que nos toca es ser congruentes y constantes con nuestras acciones y mensajes”.

En tiempos de fake news e información falsa que intenta incidir en decisiones de toda índole, las marcas están obligadas a ser más transparentes; retener la preferencia de los targets ahora depende más que nunca de este factor. Es un asunto que va más allá de reputación o imagen de marca; se trata de sentar bases sólidas para establecer relaciones a largo plazo en mercados en donde la competencia es alta y la fidelidad parece ser inexistente.