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Publicidad impresa a la baja, ¿qué oportunidades tienen diarios y revistas?

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La publicidad impresa es una estrategia que, paulatinamente, pierde fuerza frente a la publicidad digital, hecho que afecta de formas específicas a los medios impresos. Este mes se informó que durante 2016 la venta de periódicos en Estados Unidos cayó 8 por ciento con respecto al año previo, sin embargo, su facturación aumentó 0.3 por ciento. Este ligero incremento se relaciona con la subida de los precios de las publicaciones.

Según Pew Research Center la caída de las ventas no es equivalente a los ingresos, estos están a la alza desde hace cinco años. Es un hecho que el negocio de las editoriales todavía está en una fase de reajuste conforme al avance y la consolidación de los medios digitales.

Las organizaciones y empresas no han dejado de invertir en publicidad, aunque sí han reducido su gasto en el canal impreso. Las ganancias por concepto de publicidad impresa se han reducido 63 por ciento en relación a 2005. Por otro lado, la inversión en la publicidad digital, que cada año crece, actualmente se estima en 29 por ciento.

El mes pasado Time Inc. informó que venderá varios de sus títulos editoriales. El corporativo, dueño de las revistas Sports Illustrated y People, no precisó qué propiedades ofrecerá. Se afirmó que el corporativo no será vendido, su afán es focalizarse en una estrategia digital y asociarse con otras compañías o inversionistas externos. Time Inc. ha sufrido una disminución del 21 por ciento de las ganancias de la publicidad impresa.

El análisis de Pew Research Center apunta a que el aumento de la publicidad digital todavía no logra subsanar la baja de la publicidad impresa. Esta migración o reajuste no quiere decir que los impresos estén en vías de extinguirse, simplemente deben reforzar y utilizar el valor de su marca para construir espacios digitales que aseguren las ganancias a través de las cuales pueda sobrevivir un negocio diversificado en el impreso y la web que, por otro lado, se dirigen a públicos distintos.

Esta situación vulnera a todos los profesionales y estudiantes de las carreras de comunicación y periodismo del mundo, entre otras disciplinas afines, ya que el panorama económico de los medios impresos y digitales todavía no se afianza. El informe CareerCast reveló que la peor opción de estudio en Estados Unidos es la de periodista. Se prevé que Daily Mail & General Trust, de Gran Bretaña, y The New York Times, de Estados Unidos, despidan a más personal en los próximos meses debido a la debilidad de entradas por publicidad tanto impresa como digital.

El estudio Interaction 2017, realizado por GroupM, prevé que este año la publicidad digital superará a la publicidad en televisión en quince países. Esta tiene una desventaja: según el estudio Choozle el 53 por ciento de los participantes de una encuesta usa un bloqueador publicitario. Al parecer son las marcas de lujo, que hace no mucho eran reticentes a la publicidad digital, las que todavía están interesadas en gastar en publicidad impresa, ya que esta confiere un valor agregado con respecto a la web, es más selecta, menos asequible a la mayoría.

La empresa alemana Gesellschaft Public Relations Agenturen hizo una investigación que arrojó que el 54 por ciento de los consumidores confía en la publicidad de los diarios y las revistas. La ventaja de estos medios es que son tangibles, a diferencia de la web, la radio y la televisión. Datos como estos sirven para fundamentar que la reducción de este tipo de publicidad avanzará, amenazando a los medios que no contemplen que esta es la tendencia global, pero no dejará de ser una práctica recurrente para los anunciantes.

La efectividad de la publicidad impresa parece ser el punto neurálgico del descenso, sobre todo con la segmentación de público que se hace a través de algoritmos en las plataformas digitales. Otra variable importante es que el cambio generacional, el envejecimiento de los lectores, acostumbrados a lo impreso, también es un agente importante del reajuste. Los costos también son importantes: el coste por cada mil impresiones (CPM) promedio en un diario de Estados Unidos es de 100 dólares; el CPM promedio de un anuncio de televisión en horario estelar es de 37 dólares.

¿Cuáles son las posibilidades que tienen los medios impresos para sobrevivir? Reconsiderar sus estrategias, el robustecimiento del negocio digital, la investigación de mercado continua (que anticipe los cambios de los lectores) y el reforzamiento de contenidos atractivos y de calidad son elementos a considerar.

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