Publicidad, Imagen y Recuerdo

Tengo pésima memoria para números telefónicos y/o direcciones urbanas. Cada vez que me dicen una, inmediatamente la apunto en mi teléfono celular. La responsabilidad de recordar pasa, inmediatamente, al teléfono dejando mi mente tranquila y desobligada de hacerlo. Lo mismo pasa cuando fotografiamos algo que “queremos retener en la memoria”; es muy probable que olvidemos eso que queremos memorizar:

Mi esposa me solicitó tomara una foto de una pieza en un museo y olvidó pedirme la foto posteriormente hasta que, mucho tiempo después y por casualidad, se topó con ella al ver mis fotos del celular y recordó habérmela solicitado, sin embargo, había olvidado para que lo había hecho. Si tan sólo hiciéramos el esfuerzo rutinario de “memorizar” lo que nos dicen y/o, cuando tomamos una foto (con fines de recuerdo) asociáramos esa imagen con el ambiente sensorial que la rodea, sería más probable que pudiéramos recordar la fuente, aparte de la imagen.

Nuestras mentes son buenas para recordar lo que vemos o escuchamos, mas no para recordar la fuente de la información. Esto escribió “Jeffrey M. Zacks”, profesor de psicología y radiología en la “Universidad Washington, en St. Louis, Missouri”, en una entrevista a “The New York Times”. Una cosa es recordar la imagen y otra muy diferente es recordar el medio o fuente.

Las imágenes fijas

Los recuerdos pueden ser desencadenados por experiencias sensoriales: el sonido de una canción; el olor de un platillo familiar; fotografías con amigos y familiares. Sin embargo, hay una diferencia entre las imágenes que conservamos en nuestras mentes; que incorporan el contexto y la interpretación de una situación, y las que son capturadas por una cámara, que no lo hacen. Curiosamente las segundas, utilizadas muchas de ellas en la publicidad mediática (desde gráfica hasta en movimiento), moldean cada vez más lo que los mismos medios quieren que recordemos. ¿Tendrán éxito?. Ver al final mi conclusión.

Un artículo del “NYT” llamado: “¿Y la memoria fotográfica? Bien gracias”, menciona un estudio realizado por “Linda Henkel”, profesora de psicología en la “Universidad de Fairfield, en Connecticut”. Ella examinó a detalle el “efecto de deterioro de la memoria al tomar fotografías” de la siguiente manera: Se pidió a los participantes en el estudio que fotografiaran ciertas obras durante un recorrido guiado por un museo de arte y que simplemente observaran otras.

El resultado: los participantes recordaron menos detalles sobre las obras que habían fotografiado en oposición a las que habían observado. La memoria había dejado de actuar al transferían ésta a la cámara, escribió “Teddy Wayne” en “NYT” al hacer reseña de la experiencia de “Wayne”.

Las imágenes en movimiento

Es tan fuerte este fenómeno que, muchas de las cintas nominadas para el ‘Oscar” este año fueron biográficas, esto es, basadas en acontecimientos reales: “Selma: El Poder de un Sueño”, “Francotirador“, “El Código Enigma” y “La Teoría del Todo“, las cuales fueron criticadas por alterar la verdad. “Zacks” llevó al cabo una muy interesante investigación: Se pidió a participantes que leyeran ensayos confiables y fidedignos sobre las vidas de MLK, Hawking, Kyle y Turing y luego vieran cada película. Al final del estudio se cuestionó a los participantes sobre sus recuerdos. Los participantes incluyeron en sus respuestas casi una tercera parte de los hechos falsos de las películas. Lo cual indicó claramente que la fuente (el documento real), no fue tan importante como la imagen, concluyó Zacks. Verdaderamente “Una imagen vale más que mil palabras”.

Es por eso, agrego yo, que las audiencias tienden a dar por cierto casi todo lo que ven (en contraposición de leer) en la Internet. La fuente de la información (casi siempre dudosa) palidece a la luz de la imagen.

Mi planteamiento:

¿En qué medida afecta esto la publicidad mediática en cualquier formato? Probablemente en mucho más de lo que suponemos. Es claro, por los mencionados estudios que, “para efectos de recuerdo, la imagen queda en una capa superior de atención mientras el mensaje (u origen) del patrocinador, en una inferior”. La imagen tiende (en ocasiones) a representar el ochenta por ciento de la experiencia en un clip publicitario quedando el resto para la marca y/o el mensaje. Si lo que pretendemos como creativos es obtener el recuerdo del auditorio a nuestra marca, pensemos: ¿qué exactamente queremos que recuerde? ¿qué concepto exacto queremos que retenga?. A la luz de estos datos, sería conveniente cavilar que, a fin de llegar exitosamente a un mercado meta, sería prudente aderezar con maestría y sutileza: mensaje, marca e imagen en una misma ecuación y que ésta contara con altas dosis de sensorialidad e identificación con el espectador. Mientras más atractiva sea la imagen en si misma, probablemente menos atractivo será el mensaje subyacente. Recuerda que lo que ambicionamos es que el espectador recuerde lo que queremos trasmitir y no sólo la imagen.

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