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Publicidad en social media se mantuvo y creció en la pandemia, pero parece estar bajando

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Aunque las redes sociales siguieron siendo atractivas como canal de publicidad en la crisis de COVID-19, su poder parece ir de caída
  • América del Norte fue la región en donde más creció la inversión en publicidad para redes sociales, con un salto de 96 por ciento frente a 2019

  • Socialbarkers estimó que, en cuestión de impresiones, Pfizer es la marca más influyente del sector farmacéutico dentro de Facebook

  • Por su lado, AstraZeneca tiene el dudoso honor de ser la que más ha crecido en sentimiento negativo a lo largo de los últimos meses

Ya pasado el 2020, se puede observar si realmente la publicidad digital fue la campeona en medio de la crisis. Y de acuerdo con el nuevo reporte de Socialbakers, al menos en el entorno de las redes sociales es obvio que el rendimiento de las marcas se mantuvo y creció durante la pandemia. A escala global, el alcance los anunciantes creció 30 por ciento, con respecto al 2019, dentro de Facebook. Solo para el caso de América Latina el salto fue de 45 por ciento.

En lo que se refiere al gasto, también se observó la resiliencia de la publicidad en las redes sociales. Como en otros canales, la inversión de las marcas se cayó a partir de enero y se mantuvo bajo hasta mayo. Pero a partir de entonces, creció la compra de espacios dentro de Facebook consistentemente, hasta alcanzar un pico en noviembre. Aunque en la temporada decembrina hubo una ligera caída, en enero se estaba viendo ya un excelente repunte.

Pero parece que en México, la historia es ligeramente distinta. El gasto de publicidad en Facebook se mantuvo relativamente estable desde la primavera pasada, también con un crecimiento lento hasta septiembre-octubre. Pero a partir de entonces, se disparó la inversión de los anunciantes en esta red social, hasta llegar a un pico de 200 dólares diarios promedio por marca. Desde entonces, sin embargo, parece que la tendencia se ha ido yendo en picada.

¿Qué podría estar pasando a la publicidad de social media en México?

Los resultados de Socialbakers a escala global son corroborados por otros agentes, que están de acuerdo que 2020 fue un año excepcional para redes sociales. De acuerdo con WNIP, el gasto internacional en publicidad de social media se disparó un 56 por ciento durante el año pasado, con respecto a 2019. No solo eso, sino que muchos esperan que esta tendencia se mantuviera durante este 2021. En este contexto, ¿qué es lo que está pasando en México?


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De acuerdo con Retailers, se estaban registrando importantes aumentos en social media en cuestión de publicidad dentro de México. De hecho, Forbes decía a mediados del año que se esperaba una expansión significativa del presupuesto de los anunciantes una vez que hubiera pasado la pandemia. Hoy se podría hablar ya del inicio del fin para la crisis sanitaria nacional. Esto, pues ya está en marcha la vacunación y que el semáforo epidemiológico va en retroceso.

Al mismo tiempo, las cifras indican claramente que el gasto de publicidad en redes sociales está volviendo al nivel medio que tenía en la primavera pasada dentro de México. ¿Por qué no se mantuvo más cerca del pico, ni parece tender a crecer como sucede en el entorno global? Es posible que se deba precisamente a la reapertura de la economía. Ya desde hace meses que agentes como Expansión estaban advirtiendo un nuevo estado omnicanal para el futuro.

La inversión seguiría siendo online en México

Sea como sea el desempeño específico de canales como las redes sociales en general (o de Facebook en particular), lo cierto es que la publicidad online seguirá teniendo un papel clave. Ya se ha estimado que las marcas del país aumentarán su gasto en estos canales en un 46 por ciento durante el próximo año. Lo anterior incluye, por supuesto, social media. Pero también se extendería a search, marketplaces y proyectos como campañas de influencer marketing.

Varias empresas de hecho están reconociendo esta oportunidad de crecimiento para que se beneficien sus plataformas. Por ejemplo, Facebook recientemente presentó un nuevo curso de capacitación para su sistema de anuncios. La idea es que sea atractivo para cualquier persona de forma que no esté limitado a los expertos de la industria. Y, por supuesto, que motive a los nuevos negocios y mercadólogos a dedicar más de su presupuesto a esta red social particular.

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