Aristóteles ya hablaba de la capacidad de asombro y decía que “Todos los hombres tienen naturalmente el deseo de saber. El placer que nos causan las percepciones de nuestros sentidos son una prueba de esta verdad”.

Además, el asombro nos lleva a la reflexión. Nos hace cuestionarnos cosas sobre las realidades que han logrado despertar nuestro asombro. Uno puede sentir asombro y reflexionar sobre las imágenes que los telediarios nos ofrecen, o puede quedarse indiferente. Uno puede sentir asombro y reflexionar por ver a dos políticos besarse en el Congreso de los Diputados, o puede quedarse indiferente. Alguien puede asombrarse cada día por ver cómo llueve o luce el sol, o puede quedarse indiferente.

Podemos decir que las personas que muestran indiferencia ante estos hechos descritos han perdido su capacidad de asombro. Lamentablemente cada vez son más las personas que no logran asombrarse por nada. Un hecho que no preocupa sólo a los profesores que ya no saben qué hacer en sus aulas para que sus alumnos logren asombrarse por algo. Un hecho que preocupa también a la clase política, que ya no sabe qué escena dramática protagonizar para despertar el asombro de los ciudadanos. Y cómo no, un hecho que preocupa, y mucho, a la industria publicitaria.

Una industria que sabe bien que no logrará llegar a su público si no es capaz de despertar en él el interés y el asombro. La publicidad se enfrenta, ahora más que nunca, a un consumidor que muestra desinterés ante todo. Un consumidor que vive disperso e inatento.
¿Cómo logra la publicidad despertar el asombro de los consumidores?.

Cada día surgen nuevas técnicas y nuevos enfoques que intentan que la publicidad logre calar en los consumidores; Los argumentos racionales de antaño han sido sustituidos por argumentos emocionales que logran crear un vínculo emocional con los clientes; El neuromarketing analiza los niveles de atención que muestran las personas ante diferentes estímulos; los creativos buscan fórmulas provocadoras y redactan textos publicitarios agresivos.

La fórmula del storytelling

La publicidad recurre con frecuencia a esta fórmula que consiste en contar historias e implica elementos cargadas de emoción que son protagonizadas por personas que viven situaciones tan reales como la vida misma. Esto logra crear un tipo de asombro en las personas: el asombro de sentirse identificados y de pensar que los protagonistas de esa publicidad entienden perfectamente lo que nos pasa y cómo nos sentimos.

La publicidad necesita nuevas fórmulas para llegar a un público que está cansado de los mensajes tradicionales. Mensajes que sólo lograban captar nuestra atención por un rato y mensajes que solían ser interrumpirnos sin ofrecernos ningún tipo de valor.

Por el contrario, las historias que ahora nos cuenta la publicidad sí nos aportan valor y en ocasiones nos hacen sonreír. No terminan dándonos la orden de que compremos un determinado producto. Podemos decir que la publicidad ha encontrado en la fórmula del storytelling una herramienta amable y eficaz. Una herramienta que logra la adhesión del público, lo impulsa a confiar y, sobre todo, lo hace “sentir”.

Esto último es algo fundamental si tenemos en cuenta que las personas nos hacemos una imagen de los demás en función de cómo los hacemos “sentir”. Y los storytellings siempre, siempre tienen la finalidad de hacernos sentir bien.

Figuras retóricas

Otra de las fórmulas que la publicidad emplea para despertar nuestro asombro es el uso de figuras retóricas visuales y literarias. Metáforas, preguntas retóricas que no necesitan respuesta, exageraciones, comparaciones…

Así, podemos encontrar anuncios en los que aparecen animales que hablan (personificación), bebés que piensan como adultos, personas con súper poderes, ancianos que corren maratones, niños que sermonean a sus padres y un largo etcétera.

La publicidad nos presenta un mundo al revés que persigue despertar nuestro asombro, no dejarnos indiferentes, grabarse en nuestra memoria…

Cosificación

En un anuncio podemos ver como una esposa empaqueta a su marido para mandarlo por mensajería porque ya no le sirve. ¿Qué valores y qué mensaje subliminal nos están mandado a través de esta escena?

Este anuncio describe algo que se conoce con el nombre de “cosificación”. El término dice el Diccionario de la Real Academia de la Lengua, consiste en “reducir a la condición de cosa a una persona”. Se trata de tratar a las personas como si fueran objetos. Algo que sin duda nos hace plantearnos si la publicidad en general y las personas que crean anuncios en particular, debería autoimponerse algún límite a la hora de buscar nuestro asombro.

El estado de falta de reflexión y de capacidad crítica en el que vivimos hace que asimilemos como normales realidades que la publicidad nos ofrece sin cuestionarnos siquiera lo que estamos viendo. Los consumidores nos limitamos a sonreír o nos limitamos a pensar en lo ingenioso que ha sido la persona a la que se le ocurrió esa idea.

Hay quien piensa que la publicidad es un reflejo de la realidad, pero la verdad es que es la publicidad la que contribuye, a través de sus mensajes, a crear gran parte de la realidad. De ahí que sea hora de que la publicidad asuma la responsabilidad que tiene a la hora de codificar sus mensajes y sea también la hora de que se pregunte si son todos los “medios” válidos para lograr el “fin” de asombrarnos.