Publicidad de Super Bowl LVII reprueba en inclusión

• La publicidad en el Super Bowl experimentó un deterioro en cuanto a temas de inclusión.

• Según expertos se reforzaron estereotipos que fueron vistos por millones de aficionados en el mundo.

• Casi la mitad de aficionados de este deporte en México son mujeres (45 por ciento).

Ahora que el Super Bowl LVII, el evento más importante dentro del deporte de los Estados Unidos, ha finalizado, nos es posible analizar, en el marco de la publicidad, una de las aristas más importantes de los últimos años: la inclusión y la diversidad.

¿Es posible que, pese a los avances en los discursos de aceptación, el evento nos haya quedado a deber algo? ¿Es posible que influya de alguna manera en las audiencias? Bueno, hay que descubrirlo.

Problemas en torno a la representación publicitaria

La publicidad, en gran medida, es un reflejo de los valores que se presentan en la vida diaria. Es por ello que expertos en publicidad consideran que es importante que la representación de la publicidad se ajuste a los valores de una sociedad. Pero también es necesario que esta empate con la diversidad de los rostros.

No obstante, existen muchos obstáculos para que las marcas puedan nadar libremente en los espacios de anunciantes sin enfrentarse a nuevos conocimientos, siendo el principal de ellos el desconocimiento de tendencias y de cambios sociales del entorno. Por ejemplo, un estudio realizado por el Foro Económico Mundial, señala que los países con mayor índice de aceptación en temas de inclusión son Islandia, Finlandia, Noruega, Nueva Zelanda y Suecia. Por otro lado, Nicaragua se expresa como el país latinoamericano con mejor clasificación en dicha rama.

Tomando en cuenta esto, habría que señalar que México ocupa la posición 31 entre los más de 146 países encuestados, según el ‘Ranking Global de Brecha de Género 2022’. Con ello, se encuentra detrás de países como Estados Unidos, Costa Rica y Nicaragua.

De la misma manera, el portal Latinobarómetro compartió que en México se le tiene una especial aversión a temas relacionados con la pobreza (aporofobia) y a la discriminación hacia indígenas.

Esto tiene una relevancia significativa en cuanto al tema del Super Bowl, si tomamos en cuenta que México es uno de los países con mayor cantidad de fanáticos del deporte sólo detrás de su país de origen. Y es que, de los 45 millones de aficionados, el 45 por ciento son mujeres y el 55 restante son hombres. Así, al tener una gran comunidad de aficionados, resulta dañino el que se refuercen estereotipos en roles de género en un espectáculo tan grande.

Publicidad de Super Bowl LVII reprueba en inclusión

Lo que el Super Bowl nos dejó para la conversación digital fue una de las finales más entretenidas de la historia. Al final, Kansas City Chiefs logró llevarse la victoria luego de ir abajo durante la mayor parte del encuentro frente a los Eagles de Philadelphia.

Asimismo, tuvimos la presentación de Rihanna, quien por patrocinio de Apple, nos deleitó con algunas de sus mejores canciones, tales como ‘Diamonds’ y ‘Umbrella’. Así, pudimos leer en Twitter -los que no advertimos su caída de inmediato tras la presentación de la cantante-, acerca de su embarazo, del vestuario de los bailarines, y por supuesto de la ausencia de invitados para el show.

Media Research Center aseguró que cerca de 16.3 millones de personas vieron la transmisión del Super Bowl, mientras que 13.1 millones de familias vieron el partido, en promedio una hora con 12 minutos. Del mismo modo, se dio a conocer que el show de medio tiempo o halftime show fue el bloque más visto de toda la transmisión. Finalmente, parece interesante señalar que el 29 por ciento de la audiencia fueron hombres mayores de 18 años que trabajan, mientras que el 48 por ciento perteneció a un hogar sin niños.

Y es que esta información se puede interpretar de varias formas: por un lado, no quiere decir que el 52 por ciento restante son mujeres, sino que en una gran mayoría de casos hará referencia a hogares sin hombres en ocupación u a hogares no necesariamente con hombres mayores de edad. ¿Por qué es importante señalar esto? Porque en cierto sentido, el espectáculo continúa monopolizado no sólo en el aspecto deportivo, sino en la publicidad, por un ambiente masculino.

Y es que, según lo dicho por expertos visuales en Getty Images y iStock, hubo una serie de retrocesos con respecto a la representación auténtica de los estereotipos de género. Según el estudio realizado por estos expertos, pese a la aparición de contenido lleno de celebridades, humor y nostalgia, realmente hubo un retroceso en torno a los roles y el papel que desempeñan en la sociedad.

Como ejemplo, señalan el anuncio de Kia llamado “Binky dad” o “Papá del chupón”. Con ello, se describe al papá como aquel capaz de solucionar los problemas de la familia tras haber olvidado el chupón de su bebé. Mientras tanto, la mamá ejerce un rol pasivo en el corto relato.

Pero no sólo eso, el anuncio refuerza el estereotipo, según los expertos, de que los padres no asumen la responsabilidad de formar parte de la vida de sus hijos, mientras que las madres sí se hallan completamente involucradas.

Al mismo tiempo, habría que reconocer que por medio de los spots publicitarios de películas como ‘Mario Bros’, ‘Guardianes de la Galaxia 3’ y ‘The Flash’, la mayoría de los protagonistas y quienes compartieron tiempo en pantalla fueron personajes masculinos. Del mismo modo, con la publicidad de Heineken de ‘Ant Man And The Wasp: Quantumania’, la cual sólo muestra a uno de los dos protagonistas de la película.

De acuerdo con el programa de investigación, VisualGPS de la propia marca señala que el 64 por ciento de las mujeres mexicanas dice que es extremadamente importante desafiar los estereotipos tradicionales de edad y género. Esto aunado a que, es más probable que se muestre a mujeres antes que a hombres haciendo tareas del hogar o compras.

Del mismo modo, los niños tienen un 34 por ciento más de probabilidades de que se les muestre practicando deportes y jugando en general, mientras que las niñas tienen más probabilidades de que se les muestre cocinando, con un 35 por ciento y limpiando, con un 17 por ciento.

Sin embargo, habría que reconocer que uno de los anuncios que sí logró ofrecer un mensaje más incluyente fue el de Farmer’s Dog, una marca que ofrece comida con ingredientes naturales para mascotas.

El anuncio mostró una historia sencilla, evocando al pathos del espectador, mostrando la historia de una niña y su perro, rompiendo con la idea de “el mejor amigo del hombre”, que si bien anteriormente “hombre” era palabra sinónima de “ser humano”, hoy en día no es así.

Y es que, destacar estos aspectos en la publicidad del Super Bowl es importante, pues es, sólo detrás del Mundial, uno de los eventos más importantes en cuestión de retorno por ingresos publicitarios. Al ser un evento de un sólo día, marcas de renombre pagan millones por un espacio de 30 segundos y las personas de toda clase de públicos atienden a estos esfuerzos. Por ello es importante que se consideren representadas.

Ya en alguna entrevista con Renata Simoes de Aguiar, Directora creativa de contenido para Getty Images en LATAM y Asia, había compartido que

“Así como las imágenes tienen el poder de dar forma a las ideas, creemos que tienen el poder de mover el mundo. En una era en la que los valores de marca y la responsabilidad social corporativa están directamente relacionados con la relevancia y los patrones de gasto del consumidor”.

Por ello, podríamos decir que, en este sentido, queda mucho por hacer en temas de aceptación, diversidad e inclusión. Los anunciantes tendrán que tomar al toro por los cuernos y evitar el pink washing o la falsa inclusión, sino realmente reflexionar en torno al tema y ofrecer soluciones importantes.

 

 

 

 

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