No cabe duda que las redes sociales serán las grandes ganadoras en medio de la recuperación que en términos de ingresos está viviendo la industria de la publicidad. De esta manera, TikTok espera arrebatar a gigantes como Facebook o Instagram una parte importante de este pastel.
Sus posibilidades son especialmente buenas si consideramos que se trata de la red social que ahora mismo parece dar pasos agigantados cuando menos en lo que se refiere a crecimiento de usuarios.
TikTok levanta la mano
En principio es justo reconocer que desde WARC en su estudio Global Advertising Trends: State of The Industry 2020/21, se estima que digital crecerá en inversión cerca de 7 por ciento y la publicidad en display hará lo mismo en un 14 por ciento.
Las redes sociales se llevarán una parte importante del pastel, en donde TikTok tiene buenas posibilidades de comenzar a pisar fuerte en un terreno que, cuando menos en términos de social media, dominado por Facebook.
Un estudio de Kantar, indica que los usuarios que interactúan con los Hashtag Challenges compran las marcas con las que conectan.
De acuerdo con el estudio, estas campañas en TikTok son capaces de generar ganancias por encima de la media en diversos indicadores:
- Notoriedad de marca: 5.1 por ciento más que el promedio
- Asociación del mensaje: 3.4 por ciento en comparación con el 2,8 por ciento promedio,
- Aceptación de la marca: 4.6 por ciento en comparación con el 1,8 por ciento
- Intención de compra: 3.2 por ciento contra el 1,8 por ciento promedio
Estas cifras, no ha sido indistintas para la industria y aunque los crecimientos de inversión en la aplicación china aún son cautelosas, lo cierto es que avanzan.
Así cobra relevancia un reciente estudio Hootsuite el cual indica que entre todas las plataformas de social media disponibles, Instagram se levantará como la máxima ganadora en la repartición del presupuesto publicitario.
De esta manera, Instagram verá un crecimiento de 61 por ciento en el presupuesto que las marca destinarán a sus soluciones publicitarias.
Detrás de la red social de las stories, se ubicarán Facebook, con u crecimiento de 46 por ciento, YouTube con 45 por ciento y LinkedIn con 44 por ciento. A la lista se suman Twittercon un crecimiento de 26 por ciento y WhatsApp con 17 por ciento. TikTok figura como la gran promesa con un aumento de 14 por ciento en términos de inversión.
Un peculiar caso
Los movimientos de TikTok por avanzar con un mejor ritmo en este camino han sido evidentes. Uno de los más destacados llegó el año pasado, cuando la plataforma decidió lanzar su plataforma de publicidad de autoservicio a todos los anunciantes, enfrentando a otros competidores del mercado de anuncios digitales como Facebook y Google, según Digiday.
Lo cierto es que este servicio, que no es nuevo y que es utilizado por otros grandes como el propio Facebook, ahora ha puesto a Amazon en la mira de muchos por un anuncio que apareció con un video que poco sentido tiene con lo que el gigante del e-commerce representa.
La extraña publicidad de Amazon que se hizo viral en redes sociales es un video construido con fragmentos del juego Roblox, en donde mientras estas escenas corren, se escuchan voces robóticas que se hacen comentarios insultantes entre sí en tono de burla. Por cada comentario, corren además 3 segundos de un hombre bailando mientras se escucha un fragmento de la canción “Low” de Flo-Rida y T-Pain.
this was an amazon ad I got on tik tok???
this is 100% real I just recorded it pic.twitter.com/cST0JoKb33
— Eddy Burback (@eddyburback) August 4, 2021
Este video, que en su momento fue identificado como una publicidad de Amazon, incluía un link oficial que redimiría a la tienda digital de Amazon a una sección especializada en muebles y decoración para el hogar.
El sin sentido el anuncio generó toda clase de comentarios en redes sociales en donde la mayoría de los usuarios se preguntaban el por qué Amazon estaría promocionado sus productos y servicios con un material de estas características.
Acto seguido, Amazon decidió emitir una postura a The Verge en donde afirmó que esto era una publicidad falsa que estaría utilizando su nombre y link oficial al tiempo que afirmaba que ya estaba revisando el tema directamente con TikTok.
Lo cierto es que esta postura tuvo réplica y desde TikTok afirmaron que tanto el anuncio como el link incluido eran verdaderos, y que en realidad lo habría sucedido era un error técnico alrededor dl contenido sobre el que fue publicado en mensaje.
“Esta situación fue el resultado de un problema técnico, que cambió temporalmente la creatividad del anuncio de Amazon por un video diferente”, dijo un portavoz de TikTok a The Verge al tiempo que afirmó que “el problema ahora se ha solucionado”.
Publicidad de autoservicio y un grave problema
Aunque no se dieron detalles sobre cómo sucedió el error o que causó el error, se ha dejado entrever que tiene que ver justo con el reciente servicio de publicidad de autoservicio de TikTok, mecanismo que también utilizado por otras plataformas puede generar muchos ingresos para las redes sociales, también han sido objeto de fraude y desinformación.
Ante las nuevas reglas que dejó la pandemia para el sector publicitario y anunciantes que demandan más estrategias de real time marketing, la publicidad de autoservicio tiene un futuro prometedor.
Sin duda se gana control, se reducen tiempos, los costos son reducidos y el anunciante puede tener un control más directo de sus inversiones.
Lo cierto es que esta inmediatez tiene sus riesgos. Los filtros de control suelen ser menos precisos y detallados, se pierde la asistencia de un representante de ventas de publicidad y las posibilidades de equivocarse se maximizan.
El ejemplo claro es lo sucedido con Amazon en TikTok, situación que sin duda lleva a pensar que los anunciantes aunque ahora están exigidos a responder y actuar con mayor rapidez no pueden perder de vista que lo que está en juego es una inversión y como tal requiere de una supervisión y cuidado a detalle en donde no siempre la tecnología puede responder adecuadamente.
