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Programas de lealtad ¿qué piensan los consumidores de ellos?

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Pese a ser una táctica efectiva para generar engagement, cuatro de cada diez personas considera las recompensas no son equitativas o mínimas respecto a lo que consumen.

Ya hemos hablado de que los programas de lealtad son una herramienta que puede servir para generar interés y expectativa a los consumidores en los productos o servicios de las marcas, pero que si no se implementan de la manera adecuada o no son lo suficientemente atractivos, pueden tener el efecto contrario.

Un ejemplo son las tarjetas de puntos que ofrecen muchas cadenas de cafeterías, en donde el 68 por ciento de las personas (incluye una encuesta de 1693 participantes) señala que las aceptan porque les ofrecen promociones extra, mientras que el 46.7 por ciento considera que les permite obtener descuentos en su consumo, e incluso un 24.3 por ciento señala que recibe un trato preferencial.

Tan es así que el 44 por ciento de los mercadólogos invertirá parte de su presupuesto en este tipo de programas, y otro 13 por ciento asegura que el aumento en este aspecto será significativo, según una encuesta a 234 profesionales de marketing de Estados Unidos en los primeros meses de este año realizada por CrowdTwist y Brand Innovators.

Es claro que los programas de lealtad como parte de una estrategia de mercadotecnia pueden constituirse como un recurso clave para dar a conocer sus productos, mantener la demanda y recurrir a las tecnologías como estrategia que las ayude a interactuar de mejor forma.

Pero, ¿son efectivos? ¿ofrecen al consumidor recompensas atractivas? Datos del Departamento de Investigación de Merca2.0 revelan que para el 48.6 por ciento de los mexicanos los beneficios otorgados por este tipo de programas no son equitativos.

En gran parte porque generalmente son premios de un costo menor al consumo mínimo pedido por las marcas para poder obtener uno o requieren de mucha inversión para alcanzar uno de una valía considerable. Así lo considera el 43.8 por ciento de los consultados en el ‘Estudio: Programas de Lealtad 2016’.

Incluso, un 4.8 por ciento de los 1,005 consultados considera que las recompensas ofrecidas por los programas de lealtad pueden ser obtenidas mediante otro tipo de promociones, sin necesidad de afiliarse o suscribirse a una dinámica de estas características.

Estos puntos refuerzan el argumento que señalamos en un inicio, si son programas poco atractivos o mal ejecutados serán incapaces de generar una expectativa en el consumidor por lo que, en lugar de reforzar el engagement, pueden provocar indiferencia.

Para conocer un poco más al respecto, el mismo estudio muestra que si bien, un 61 por ciento de los encuestados afirma participar o haberlo hecho con anterioridad en un programa de lealtad, 38.7 por cieno indica que no lo hace. Y entre las principales razones que ofrecieron resalta la inseguridad por el uso de sus datos personales, recompensas poco atractivas, los beneficios son innecesarios y que los premios no equivalen al gasto realizado.

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