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  Programas de lealtad: Elección o conveniencia

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La manera de remunerar esa distinción puede ejecutarse a través de preventas exclusivas, descuentos a los que nadie puede acceder.

¿Cuántas tarjetas de puntos y premios tienes en tu cartera o en cuántos te has inscrito en el último año? ¿A cuántos clubes de recompensas perteneces y de esos, en cuántos de ellos logras hacer la redención de los beneficios? Todos hemos tenido alguna experiencia como consumidores respecto de los planes de lealtad que ofrecen distintas marcas. 

Hay cientos de variantes para estimular la preferencia de quienes adquirimos un bien o servicio, como por ejemplo, aquellos que acumulan las compras de ciertos productos o los años que se ha contratado un servicio. 

Asimismo, la manera de remunerar esa distinción puede ejecutarse a través de preventas exclusivas, descuentos a los que nadie puede acceder, acumulación de puntos para comprar más productos, etc. 

Pero más allá de evaluar la eficiencia de los programas que existen, les quiero compartir lo interesante que es un mercado como el agrícola donde la repetición de compra es muy alta y el cliente requiere algo más que puntos para mantenerse enganchado a una marca. 

Relación Transaccional

En alguna ocasión, uno de nuestros principales clientes nos compartió su malestar al enterarse que habíamos otorgado un descuento a un agricultor que no compraba recurrentemente nuestra marca, esto con la finalidad de ganar (por no decir, comprar) su preferencia. “Me voy a cambiar de marca porque al parecer ustedes hacen más esfuerzos por traer nuevos clientes que por retener a los que ya les compramos”. Y cómo no estar enojado. De esta molestia, se desprenden algunas lecciones interesantes:

  1. ¿Por qué no anticipamos esta percepción por parte de los clientes frecuentes? No solo es un tema del vendedor o el distribuidor, sino de varios involucrados en la decisión de establecimiento de programas de descuento. 
  2. Todos los clientes son valiosos, sin embargo el costo de perder y luego recuperar un cliente leal es mucho más alto que el valor que agrega un cliente nuevo. 
  3. El impacto relacionado al malestar de un cliente frecuente en una industria como el agro donde el “word of mouth” o “de boca en boca” es muy poderoso.

En el campo, pudiera decirles que los agricultores son influencers off line pues ya sea que pertenecen a alguna asociación de productores, ganaderos, etc, tienen relación con alguna entidad que otorga créditos o vende seguros e incluso tienen conocidos en cualquiera de las marcas que vendemos insumos para su labor. Es un sector absolutamente entrelazado donde todo se sabe…todo.

En el campo no es igual

A continuación, me permito compartirles algunos aspectos que marcan diferencia respecto de otros mercados y que en AgroMarketing debemos considerar para evitar dolores de cabeza: 

  • Personalización: Al visitar a un agricultor, coincidimos en nuestro gusto por los vinos. Una magnífica visita que cerró con una botella personalizada que llegó a sus manos días después. Cuando quisimos replicarlo, nos encontramos con una excelente alerta por parte de nuestro equipo de ventas: a unos les encanta el tequila, otros el mezcal, pero algunos de ellos estaban en un proceso de dejar las bebidas alcohólicas. 
  • El valor de la recompensa: Aunque los descuentos o productos sin costo son claramente un beneficio que cualquiera ve con buenos ojos, en el AgroMarketing tenemos la oportunidad de explorar beneficios de alto impacto que no siempre generan el mismo efecto en otras categorías: servicio exclusivo de asesoría técnica, ferias agrícolas o parcelas demostrativas para invitar a nuestros clientes a co-crear nuevas tecnologías o incluso visitar nuestras plantas de producción.
  • La administración de la envidia: En relación con el punto anterior, siempre hay que estar listos para atender toda clase de reacciones de los clientes. Hace un par de años, invitamos a un grupo de agricultores a que visitaran nuestras instalaciones como parte de un programa piloto y así poder transmitirles los recientes avances en lo referente a la tecnología agrícola y fue todo un éxito, sin embargo, algunas llamadas no se hicieron esperar con una queja en forma de pregunta: “¿por qué no me invitaron?”

Determinar los criterios que pueden hacer a un cliente acreedor de ciertos beneficios, es tan relevante como los argumentos para quienes no lo logran.

  • Ante todo, transparencia: Si bien los clientes reaccionan con mucha contundencia cuando los lineamientos cambian a media temporada o no se cumplen los plazos o premios, el agricultor es altamente competitivo y es común tener su atención y frases como, “dígame, qué hay que hacer y le entramos”, reflejan su disposición. Capitalizar su interés es un elemento clave que nos puede llevar a hacer mejoras significativas de los programas.

Sembrando Reflexión

Peleamos tanto por la preferencia de los consumidores, estamos tan acostumbrados en insistir y entrenarnos en el manejo de objeciones, que pareciera que no sabemos atender a alguien que desde el principio nos quiere comprar. 

En un seminario de estrategias de venta, nos dieron a conocer que después de un “sí, lo compro” por parte del cliente, nos toca guardar un minuto de silencio para procesar que ya lo logramos, porque no es raro “tirar” una venta que ya estaba cerrada.

La lealtad de un cliente es un privilegio que tiene componentes funcionales, pero no debemos darle la espalda a los aspectos emocionales aún en un negocio que aparentemente es racional. Ahí el reto.

Los espero en @jl_becerril en Twitter y LinkedIn para leer sus amables comentarios.

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