• Entre los cambios, se podría suspender la producción de disfraces para las mascotas de los Juegos Olímpicos

• Ya el COI y los organizadores habían realizado algunos recortes a los costos del evento, incluyendo usar instalaciones existentes

• Aún con los amplios ingresos por publicidad, turismo y otras categorías que se esperan en Japón, se buscarán más formas de abaratar la justa

Se espera que el Comité Olímpico Internacional (COI) haga recortes para “simplificar” los Juegos Olímpicos de Tokio. De acuerdo con El Financiero, estos ajustes están pensados para reducir el costo de esta edición, ya catalogada por varios estudios como una de las más caras en su historia. La idea es que se mantenga el numero de competidores intacto. Sin embargo, los cambios podría afectar algunos elementos clave para la publicidad a lo largo del evento.

Hay planificados unos 50 cambios en “temas no esenciales”, como le describe El Financiero. En su mayo parte, las ceremonias de clausura y apertura, el relevo de antorcha y las zonas de competición televisadas se verían libres de cambios. Sin embargo, sí se recortarán los carteles decorativos, las “delegaciones de inversionistas”, la cantidad total de intérpretes, el número de autobuses y las zonas de ocio. Aparte se cancelarían las ceremonias de recepción de equipos.

¿Cómo podría salir afectada la publicidad con este cambio?

Se debe reconocer que el principal atractivo promocional de los Juegos Olímpicos está en las mismas transmisiones. De acuerdo con Variety, solo NBCUniversal (que tiene los derechos de transmisión de Tokio en Estados Unidos – EEUU) valuó sus espacios en TV en mil 250 millones de dólares (mdd). Si, como dice El Financiero, el COI no pretende cortar de forma significativa los eventos televisados, se podría asumir que no habrá grandes afectaciones a a publicidad.

Lo cierto es que las estrategias de promoción en los Juegos Olímpicos son más complejas que solo poner anuncios en las transmisiones de TV. Basta observar la situación concreta de Coca-Cola, uno de los mayores sponsors de este evento deportivo. Como apunta Brizicam, la estrategia de publicidad de la compañía también involucra una buena cantidad de proyectos in-venue. Entre ellas, muestras de producto, stands de actividades y enormes decoraciones.

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Es claro que los recortes a carteles decorativos o autobuses no se refieren a los elementos que fueron proporcionados por sponsors. Pero lo preocupante para el sector de publicidad debería ser la reducción de espacios de ocio. Según Aventri, casi la tercera parte de los mercadólogos aseguran que los eventos y activaciones en persona son la mejor estrategia de marketing. Con menos lugares de interacción, habrá aún menos oportunidades de conectar con el público.

Consecuencias secundarias para los anunciantes

Si bien los recortes a los Juegos Olímpicos tal vez no tengan un impacto muy concreto en la publicidad, sí podría contribuir a acrecentar la sensación de desánimo en la industria. No hay que olvidar que, por la postergación de la pandemia, los planes de algunas marcas se vieron completamente desmantelados sin mayor remedio. Resalta el caso de Samsung, que quería usar la justa deportiva para reforzar su posición en Japón apoyado del lanzamiento de su S20.

Así pues, los recortes a los Juegos Olímpicos de Tokio 2021 podrían hacer que varias marcas retiren aunque sea una parte de su gasto en publicidad. Y es que varias marcas podrían temer que la celebración deportiva no sea tan atractiva para los consumidores locales o globales. Lo anterior, considerando que el retraso por la pandemia, podría haber quitado un poco el interés en la competencia. Algo que podría crecer con las noticias de los recortes en la organización.

También es importante mencionar que, de acuerdo con Statista, de por sí los ingresos de los Juegos Olímpicos por publicidad han ido a la baja. Entre 1993 y 2012, se vio un claro aumento de periodo a periodo en ganancias de marketing para el evento. Sin embargo, en el periodo de 2013 a 2016, se ingresaron “solo” siete mil 798 mdd. Es decir, alrededor de 309 mdd menos que entre 2009 y 2012, lo que de por sí podría verse como un desinterés entre los anunciantes.