Private marketplaces: el nuevo desafío

El tema más ‘hot’ este año 2016 será el premium programmatic. Tras su consolidación en 2015, este año los medios programáticos enfrentan un nuevo desafío para los anunciantes, escoger la mejor tecnología para compra de inventario online con diversas ofertas de estrategias premium, enfocadas en el uso de private marketplaces.

A diferencia de las subastas abiertas, los private marketplaces dan la posibilidad a las agencias, trading desks y anunciantes un control más adecuado, en términos de compra de inventario, generalmente, con publishers premium.

Del lado de los publishers, las PMPs otorgan un control más selectivo del tipo de compradores, anunciantes y creativos que serán exhibidos en sus sitios.

Siguiendo esa misma línea, Walter Motta Jr., co-director de Cadreon Brasil, mencionó recientemente en un artículo, que el actual desafío de los publishers es ofrecer datos fisrt party, que no están disponibles en Open Adex. Añadiría, que las empresas de tecnología, como DSPs o PMPs, traen una serie de datos complementarios sobre la audiencia con los que la que no se contaba antes.

Más allá de comprar y ofertar inventario de alta calidad, con subastas privadas e inventarios garantizados, los private marketplaces especializados son responsables de poner a disposición de los anunciantes recursos tecnológicos que permitan mejorar la segmentación de audiencia. Además, hacen el trabajo de selección de inventario para garantizar un ambiente brandsafe y libre de fraude.

Los private marketplaces especializados o PMPs como también son conocidos en el mercado, se diferencian por no pertenecer a un publisher exclusivo. Al contrario, generalmente, agregan a varios de ellos, enfocándose a un formato publicitario específico, por ejemplo, video online o móvil.

En vez de comprar sin criterio inventario y realizar posteriormente un análisis de residuos, las PMPs, con ayuda de tecnología eficiente, permiten a las agencias comprar impresiones seguras. Eso es una garantía, debido al filtro de la tecnología que ejecuta el análisis del contenido previamente a la compra del bid.

El costo de las PMPs aún está en discusión en el mercado, como criterio en la selección de tecnología debido a su alto valor. Sin embrago, es necesario considerar que a pesar de ser más caro que el Open Adex, la entrega de las PMPs es más asertiva y presenta menos residuos. Entonces, podemos considerar que una vez hecho el cálculo del CPM sobre la entrega al target, el costo por la PMP puede ser menor que un Open Adex.

Un ejemplo que ilustra con claridad el modelo de las PMPs es la compra de carne roja. Toda la carne de res tiene una composición similar en términos de proteínas, por lo que podemos considerar que toda la carne es igual y no tiene diferencias. Es posible intentar analizar cuál es el mejor pedazo, pero eso no garantiza que se está escogiendo el pedazo de mejor calidad.

Imagina ahora, si tú necesitas escoger una carne, en condiciones que no te permiten distinguir lo que estas comprando, como es el caso de las hamburguesas procesadas, eso lo hace un desafío casi imposible. Para tener éxito, tú puedes utilizar una tecnología que permite escanear la composición de la carne y seleccionar sólo los pedazos de mayor calidad.

Siguiendo esa misma lógica, vemos que del lado de los anunciantes, los que se disponen a analizar por su propia cuenta, puede que lo hagan exitosamente o no. Al optar por utilizar un PMP y todos los recursos ofrecidos en el paquete, es posible ganar tiempo, optimizar el presupuesto y hacer la compra más adecuada, además de alcanzar a la audiencia correcta para la campaña y garantizar la entrega.

De esa manera, podemos afirmar que parte de la responsabilidad de escoger y contratar una plataforma eficiente para el análisis y compra de inventario en medios online es también de las agencias. Ellas deben saber analizar y diferenciar las diversas tecnologías que existen en el mercado para alcanzar un mejor resultado en las campañas.