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Principios psicológicos que mueven el comportamiento de los consumidores y que las marcas deben considerar para sus estrategias

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Todo negocio o empresa en la actualidad puede coincidir en que conocer a los consumidores es un aspecto clave para conseguir resultados y otros beneficios, por ejemplo, desde Big Red Book se destaca que el hacerlo permite ganarse la confianza, construir a la marca, cumplir expectativas e incluso generar repeticiones de compras. Ante ello, muchas firmas se dan a la tarea de implementar investigaciones para conocer aspectos de sus consumidores como sus datos demográficos; sin embargo, existen otros aspectos que deben conocer y que pueden ser cruciales para lograr cumplir con los objetivos de marketing, se trata de de los principios psicológicos que influyen en su comportamiento. En esta ocasión veremos algunos de ellos y cómo pueden ser apalancados para el marketing.

De acuerdo con AdEspresso, estos son los seis principios de psicología que mueven el comportamiento de los consumidores y que las marcas pueden aprovechar para sus esfuerzos de mercadotecnia:

  • Pruebas sociales

Según lo explica la fuente, bajo el principio de las pruebas sociales se puede entender que las personas o consumidores toman decisiones teniendo como base el comportamiento de otros.

En el terreno del marketing esto se debe interpretar como el que las personas son más propensas a comprar a tu marca cuando ven que otros consumidores están usando y disfrutando los productos o servicios que vendes. Elementos como las reseñas positivas, los números altos de usuarios activos y el contenido generado por usuarios (en un sentido positivo) logran que los clientes potenciales se inclinen por comprar a una marca en particular.

Usar las pruebas sociales como una marca se puede considerar particularmente útil para atraer a nuevos clientes. Esto se debe a que como no tienen una experiencia personal con tus productos aún, acudirán a clientes actuales o pasados para considerar sus experiencias. Estas experiencias en forma de pruebas sociales se pueden usar (con previa autorización) para impulsar a la marca.

  • Escasez

En relación a este segundo principio de la psicología, los consumidores entienden que los artículos raros o escasos son valiosos. La referencia más clara de cómo funciona este principio se da en lo que ocurre con las piedras preciosas, su escasez hace que incremente su valor.

Específicamente este principio señala que las personas dan un mayor valor a los artículos (no solo las piedras preciosas) si perciben que están por agotarse. Según lo señala la fuente, aplicar al marketing, este principio significa que los consumidores son más propensos a comprar algo o pagar más si piensan que el producto es escaso.

El concepto aborda un acrónimo que se ha vuelto muy popular: el FOMO o miedo a perderse algo.

Los compradores no quieren perderse un producto o una oportunidad que puede agotarse dentro de poco. La escasez genera el sentido de urgencia que motiva a las compras de impulso.

Para generar este sentido de escasez puedes, por ejemplo, lanzar ofertas temporales o con existencias limitadas. También, en las campañas puedes incluir un lenguaje que implique este fenómeno, como “últimos días” para hacer saber a los consumidores que prontos e perderán una oportunidad si no compran ahora.

  • Reciprocidad

SI cuando recibes un regalo te sientes con la obligación de dar algo a cambio o te sientes culpable si no aportas algo en retorno, entonces has sido “víctima” de este principio de la psicología conocido como la norma de la reciprocidad.

En el terreno de la psicología del marketing, según destaca la fuente, esta norma implica que los compradores a menudo se sienten en deuda ante las empresas si estas les ofrecen algo, como un producto, de forma gratuita. Por ejemplo, si una firma de suministros de jardinería envía una encuesta junto con un paquete de regalo que pueden ser semillas para sus clientes. Debido a que la firma está dando un regalo, los clientes se sienten más obligados a completar y devolver la encuesta.

El principio puede ser apalancado a través del ofrecimiento de contenidos gratuitos, como whitepapers o e-Books, los cuales se pueden dar a cambio de la información de contacto de los clientes potenciales. Para usarlo correctamente, los mensajes deben hacer énfasis en lo que los consumidores recibirán.

  • Aversión a la pérdida

Como se puede entender por el nombre, este principio de psicología señala que las personas prefieren evitar una pérdida antes que ganar una cantidad igual de algo.

A manera de ejemplo, la fuente señala que las personas se pueden molestar más por perder 20 dólares, que ponerse felices por encontrase 20 dólares. Esto se debe a que emociones como la ansiedad y el miedo están asociados con las pérdidas, y las emociones negativas tienden a dejar un impacto más fuerte y duradero que las positivas.

Este principio puede considerarse similar al de la escasez solo que el enfoque es distinto. En el caso de la escasez se enfatiza que existe una cantidad limitada de un artículo, sin embargo, en el caso de la aversión a la pérdida no existe preocupación por el suministro.

Para invocar este principio se debe hacer saber a los compradores que pueden perder algo que ya tienen. Entre las acciones de marketing esto implica reformular los mensajes publicitarios en torno a las pérdidas, por ejemplo, si ofreces versiones de prueba gratuitas, puedes recordarles a los compradores qué es lo que se perderán si su periodo de prueba termina.

  • Sesgo de anclaje

Según la fuente, el sesgo de anclaje nos habla de que el proceso de toma de decisiones está fuertemente influenciado por la primera pieza de información que obtenemos y que está relacionada con esa decisión.

En términos de marketing, el sesgo significa que los consumidores evalúan precios y productos tomando como base la primera información que reciben. Por ejemplo, imagina que un comprador va a una tienda y ve unos pantalones con un precio de 100 dólares, y luego en la siguiente tienda ve esos mismos pantalones pero en 50 dólares. Para él, los pantalones de 50 dólares se verán como un mejor trato, incluso si esta persona normalmente no pagaría 50 dólares por unos pantalones.

Para apalancar este principio basta con poner en comparación los precios de los productos, por ejemplo, puedes tomar una temporada de ofertas o descuentos y destacar el precio normal de un producto junto con el que tiene ahora que está en oferta. Así, el precio original se convertirá en el punto de referencia (o el ancla) para el comprador, haciendo que la oferta se vea más atractiva.

  • Efecto señuelo

Finalmente, este principio se puede considerar uno exclusivo del marketing. Se trata de un sesgo cognitivo en el que introducir una tercera, y menos atractiva, opción hace que un producto más caro se vea como una mejor oferta que cuando existen solo dos opciones entre las cuales un consumidor puede elegir.

De acuerdo con la fuente, cuando existen solo dos opciones, los consumidores comparan directamente el precio y la calidad de los productos. La tercera opción (el señuelo) cambia la imagen mental del cliente con respecto a los productos disponibles y hace que sea más probable que elijan la opción más costosa.

Para sacarle provecho a este principio se le puede llevar a la publicidad también. La idea aquí sería agrupar artículos en conjuntos de tres elementos en lugar de grupos con solo dos, esto con una opción sirviendo como señuelo. Luego tendrás que mostrar el precio de cada elemento de forma individual en comparación con el paquete completo.

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