Premios Merca2.0: Premios a lo mejor de la industria de cara al 2020

El 2019 fue un año lleno de retos para la industria de la mercadotecnia, publicidad y comunicación.

El 2019 fue un año lleno de retos para la industria de la mercadotecnia, publicidad y comunicación. Un consumidor inmerso en un contexto de incertidumbre, cambios sociopolíticos y económicos, acompañados por avances importantes en materia de tecnología modificaron para siempre y en poco tiempo la manera de hacer negocios en el país.

Los retos fueron muchos, pero las oportunidades se presentaron en formatos aún más grandes y ciertas marcas como agencias encontraron la manera de explorar y, mejor aún, capitalizar este entorno.

Con este escenario de antesala, Merca2.0 se enorgullece en presentar a los 8 jugadores de la industria que durante el año que cierra consiguieron marcar diferencia en sus sectores con un pensamiento estratégico y creativo que abre camino para entender las oportunidades que este año trae consigo.

Te invitamos a conocer a los ganadores de los Premios Merca2.0 2019 y sus perspectivas de negocio e innovación de cara al 2020.

Agencia de Publicidad Internacional

McCann Worldgroup Mexico

En 2019, la agencia ganó el 80 por ciento de las licitaciones en las que participó.

Pese a un año complejo y de ajustes, la industria publicitaria en México se mantuvo estable; la inversión en este rubro durante 2019 se estima en 4 mil 230 millones, de acuerdo con datos proyectados en Statista.

Sin duda, esto muestra que el sector hace frente al contexto, donde si bien muchos actores enfrentan momentos complicados, hay casos que han entendido el contexto, han apropiado las tendencias y las han combinado con su experiencia para mantenerse relevantes tanto ante las marcas, como frente al consumidor.

Una que hizo un gran trabajo durante el último año es McCann Worldgroup Mexico, motivo por el cual fue considerada por el equipo editorial de Merca2.0 como la mejor agencia de publicidad internacional de 2019.

Al respecto, Luis Machorro, director general de McCann Worldgroup en Mexico, expresó su agrado por tal distinción.

“Es un gran reconocimiento. La verdad es que no nos la esperábamos. Sin duda nos sorprende positivamente, agradecemos que se nos reconozca. La verdad ha sido un gran año para nosotros, y estamos muy agradecidos y muy contentos”, apuntó. En ese sentido, nos compartió su sentir respecto a los últimos doce meses, periodo que les presentó muchos retos, pero que de igual forma significó la consecución de grandes logros.

“Ha sido un año difícil en general para la industria. Muchos competidores pasan por momentos complicados. Para nosotros, la estrategia que implementamos desde hace un par de años está funcionando muy bien. El 2019, fue un gran año, no paramos en nuevas licitaciones, con una conversión muy alta, de un 80 por ciento, lo cual nos hace ver que la estrategia y la mezcla de talento que tenemos, sin duda es un referente”.

Una estrategia en la que, desde el punto de vista de Machorro, el talento humano juega un papel clave, mismo que se mantendrá en este 2020.

“Sin duda es un año incierto, nosotros ya lo empezamos a sentir, es decir, algunos de nuestros clients transmiten esa incertidumbre. Lo único que nos queda hacer es desarrollar un mejor trabajo y, en estas épocas, lo que hay que hacer es invertir en el talento, asegurándote de que tienes la mejor oferta posible”, puntualiza.

La creatividad siempre va a estar al centro de todo lo que hagamos. Mientras no tengamos un producto sólido y que haga su trabajo, todo lo demás queda en segundo plano”, explica el director general de McCann World Group en Mexico.

Agencia de Publicidad Independiente 2019

ANÓNIMO

La labor de las agencias independientes es compleja porque aún sin el respaldo de grandes corporativos, deben estar a la altura de sus competidores, Anónimo destaca justamente por eso.

Se estima que el gasto en publicidad y mercadotecnia en el mundo superará los 560 mil millones de dólares durante 2019, lo que representa un crecimiento de 4 por ciento en comparación con el año anterior.

De este gasto, la gran mayoría de los recursos se quedan en las arcas de las grandes agencias, cuyo nombre y reputación aseguran a las empresas con mayor inversión en la industria. Sin embargo, el auge digital ha permitido a las agencias independientes que sus ideas se conozcan a nivel global, sin tener que pagar grandes cantidades de dinero en la promoción de sus trabajos.

La competencia se ha puesto interesante y Anónimo es la muestra de que la creatividad traspasa fronteras, convirtiéndose en la Agencia de Publicidad Independiente 2019 en los Premios Merca2.0.

“Es increíble por muchas razones, primero porque es la segunda vez que lo ganamos en apenas 10 años que tiene la agencia de vida, y segundo porque justo este año cumplimos 10 años. Ahora Merca2.0 es la publicación más seria que tiene que ver en el medio en el país, es increíble porque yo siempre he dicho que los premios tienen que ser el resultado del trabajo, no el objetivo, entonces que nos reconozcan así en una publicación como esta.

Es reconocimiento a los 85 chicos que están en la agencia, no es sólo mío, sino de todos los que todos los días hacen el trabajo. También lo hago extensivo a los clientes porque sin ellos no podríamos hacer nada en la agencia”, compartió Raúl Cardós, fundador de Anónimo.

La proactividad se vuelve determinante en la actualidad, en un contexto en el que hacer anuncios no basta para destacar en la industria.

“Lo que tenemos que entender en las agencias es que esta industria cambió muchísimo, hay que ser más rápidos, mucho más proactivos, capaces de generarnos un valor todos los días con los clientes, estar ‘con el cuchillo en la boca’ y entender que nuestro modelo tiene que pasar de ser agencias de publicidad a ser de alguna suerte consultores de negocio”, profundizó.

“Soy un defensor de que las marcas lo que tienen que aprender, con todo este rollo que se tira sobre la data y lo digital, es que se están haciendo muchas pequeñas cosas, pero no se generan grandes ideas”, señala Raúl Cardós, fundador de Anónimo.

Agencia de Promoción 2019

Player Group

La inversión estimada en Agencias de Promoción durante 2019 fue de 13 mil 400 millones de pesos dentro de México, según datos del Departamento de Investigación de Merca2.0.

El diseño de experiencias que trascienden fue la clave para Player Group en 2019 y la razón por lo que se lleva el Premio Merca2.0 a la Agencia de Promoción del año.

“Hemos ido adelante cuando siento que la industria se ha dormido un poco por temas políticos. Mientras los demás se guardan cosas, retienen o despiden gente, nosotros subimos sueldos, contratamos más gente, apostamos por más líneas de negocio”, reconoce Alejandro Gutiérrez, director general de Player Group.

Con esta perspectiva disruptiva de Player Group, las promociones han logrado consolidarse como una estrategia de gran valor para las marcas.

Datos del Departamento de Investigación de Merca2.0 advierten que los servicios de promoción en los que se han especializado las agencias de esta industria son las activaciones en puntos de venta, el experiential marketing y la promotoría. Para lograr resultados en cada uno de estos servicios, el reto ha estado en apostar por el talento humano y su integración en equipos. Esto último ha sido el elemento que le ha dado a Player Group la oportunidad de crecer.

Gracias a que el impulso se ha dado en estas áreas, 2019 fue el mejor para Player Group en diferentes temas como la facturación, el crecimiento y el fortalecimiento de su equipo.

“Nosotros, así como le apostamos este 2019, apostaremos en 2020. Cuando haces las cosas con pasión, tienes al equipo correcto, a los clientes adecuados y no pierdes la parte disruptiva de apostar por hacer las cosas distintas, los resultados se logran”, agrega el director general de Player Group.

Las promociones son aliadas indispensables para que las marcas impulsen sus resultados en ventas, agencias como Player Group han apostado por la disrupción para lograr resultados y el resto de la industria no debe ser omisa a esta perspectiva, para lograr el crecimiento de sus negocios.

“El negocio lo hace la gente y el equipo, quien no tenga claro el tener que trabajar para la gente, está muy lejos de ganar un Premio Merca2.0”, Alejandro Gutiérrez, director general de Player Group.

Agencia de Relaciones Públicas 2019

JeffreyGroup

Las exigencias de las relaciones públicas son muchas y la agencia JeffreyGroup México da muestra de ello.

Las relaciones públicas cada vez están más distantes de lo tradicional. Sus nuevas prácticas exigen a las agencias una evolución inminente y una firma que lo ha conseguido es JeffreyGroup México.

La agencia se ha ganado este año el título de Agencia de Relaciones Públicas 2019 en los Premios Merca2.0. Mauricio Gutiérrez, director general de JeffreyGroup México, habla sobre su sentir.

“Al final llevamos tiempo deseando tener este reconocimiento, este ha sido un año grande para nosotros. Hemos seguido avanzando en la evolución de nuestra agencia, cada año nos preguntamos cómo avanzamos al siguiente nivel y eso es lo que tratamos de hacer. Esto evidentemente se lo debemos a dos grupos de interés, por un lado nuestro equipo, las 80 personas que trabajamos en la agencia y por otro lado a nuestros clientes, porque si no contáramos con la confianza de nuestros clientes pues evidentemente el ciclo no se puede completar, pero es la combinación la que hace que todo sea explosivo y que las cosas salgan bien”, comentó.

Los retos no son fáciles de vencer en la industria, ya que enviar regalos y lograr publicaciones en medios de comunicación ha quedado atrás como un objetivo de RP.

“De entrada estamos ante grandes retos porque están sucediendo grandes cosas, entre ellas, las marcas están obligadas a interactuar y relacionarse con un consumidor mucho más informado y educado, que tiene un acceso brutal a la información; por otro lado, la tecnología está cambiando en la forma de comunicarse y de interactuar, ya no hay fronteras y evidentemente eso lo que ha creado es que el consumidor está envuelto en una situación en la que está saturado de información eso es lo que obliga a las marcas y a las compañías a idear estrategias que les permita no solamente conectar en los espacios que está ese consumidor, que ya no son los habituales ni los tradicionales, sino por otro lado a acaparar su atención y a partir de ahí generar una conversación que se extiende en el tiempo”, ahondó.

“Nosotros entendemos hoy a la comunicación como algo que descansa entre tres grandes cosas: la primera es escuchar, lo segundo es conversar y lo tercero es persuadir”, reconoce Mauricio Gutiérrez, director general de JeffreyGroup.

Agencia de Investigación 2019

Ipsos

La industria de investigación de mercados alcanzó ingresos mundiales durante 2018 por 47 mil 360 millones de dólares, según la Esomar.

La investigación de mercados es una de las actividades con mayor crecimiento en sus ingresos, porque ha demostrado que los resultados que entrega a las industrias con las que colabora, mueven la aguja de sus negocios.

Merca2.0 entregó a Ipsos el premio a la Agencia de Investigación 2019, luego de que esta firma ha demostrado con resultados, su estrategia de acompañar la transformación que se vive en los mercados.

La clave para ganar el premio, según Jorge Vargas, director general de Ipsos en México, ha sido el “estar obsesionado en que el centro de las cosas es el cliente e ir acompañando la transformación que está pasando en los mercados, lo que viene en digital y ante las preguntas de negocios que se hacen más complejas”.

A nivel regional, el crecimiento de la industria de agencias de investigación en México ha sido de 8.9 por ciento, por lo que en 2019 la inversión que se estima que obtuvieron fue de 6 mil 993 millones de pesos, según estimados del Departamento de Investigación de Merca2.0.

Para mantener el crecimiento de la inversión durante 2020, el trabajo de Ipsos se centrará en moverse rápido ante el periodo de incertidumbre, que es donde las decisiones tienen que tomarse, aceptando el riesgo que el enfrentamiento con la realidad conlleva.

“Se deben tomar decisiones basadas en el consumidor, hacer ‘consumer centric’, actuar, no sentarse a ver pasar o sentir este incertidumbre, el mejor consejo es que en los momentos de incertidumbre hay que tomar acción y seguir un camino”, agrega el director general de Ipsos en México.

Para estar preparados, el entendimiento de la Big Data se vuelve indispensable en el mercado, pues a partir del dominio en la forma con que se obtienen insights se logra construir estrategias ante las cuales el consumidor responde.

“Cada vez hay más datos, pero cuesta más trabajo hacerlos información”, explica Jorge Vargas, director general de Ipsos en México.

Agencia Digital

Ingenia Agency

Los mexicanos destinan en promedio 8 horas con 1 minuto al día a estar conectados a internet.

Aunque México no es de los mercados más grandes en el entorno digital en términos económicos, sí es uno de los que expresan mayor potencial y dinamismo.

Las personas en el país destinan más de 8 horas en promedio por día a estos escenarios, de acuerdo con un estudio de Hootsuite, posicionando a la nación en el noveno sitio entre los mercados con el mayor tiempo de conexión registrado.

Sin duda, esto exige que las marcas se involucren en el mundo digital y, por tanto, también demanda que existan especialistas en la materia que ofrezcan soluciones que les permitan establecer conexión con sus públicos objetivo.

Durante el 2019, Ingenia Agency se destacó como una firma que ofreció creatividad y una lectura analítica del mercado mexicano, factores que sumaron para que sea considerada como la mejor agencia digital del último año.

Este reconocimiento, de acuerdo con su CEO y fundador, Pablo Hernández O’hagan, es producto de mucho trabajo y compromiso por parte de su equipo de colaboradores, mismo que los alienta a mantener la misma tendencia en el futuro.

“Estoy mu agradecido con este reconocimiento que nos dan. Esto nos inyecta mucha energía para meterle más pasión. (…)La única respuesta a esto es la creatividad y el trabajo bien hecho y ser relevantes”, apunta. Pasión que continuarán imprimiendo durante el 2020, año que presenta un panorama retador y lleno de oportunidades.

Desde el punto de vista de Hernández O’hagan, uno de los aspectos más importantes a los que hay que poner atención es “el conversation marketing”, detalla que esto es debido a que después de que las marcas se centraron en las stories, los videos, las grandes trendings, para poder ser vistos y ser relevantes, “el siguiente paso es el establecer conversaciones, establecer relaciones” con las audiencias.

Por ello, agrega, “nosotros en Ingenia pensamos en less is more”, por lo que considera que será importante regresar a lo básico y pensar en objetivos más allá del corto plazo. “Las cosas no se construyen de un mes para otro, se trata de construir estrategias sólidas y los resultados no son a corto plazo”, sentencia.

“El reto en 2020 es el cómo platico más con esos clientes, cómo alcanzo más a esos consumidores”, agrega Pablo Hernández O’hagan, CEO de Ingenia Agency.

Agencia Health

Central Media

Su cartera de clientes cuenta varias de las principales marcas de esta industria: Roche, Sanofi, Glaxo, Novartis, entre otro tipo de empresas relacionadas con la salud, como Ópticas LUX y Laboratorios Olarte.

Uno de los sectores que más crece los últimos años, es Health. Hablamos de un mercado que a nivel global tiene un valor superior a los mil 204 millones de dólares, de acuerdo con datos de IQVIA.

México pasa por un momento en este rubro, mismo que ha abierto grandes retos, pero también importantes áreas de oportunidad.

Central Media es una agencia de comunicación digital con 18 años de existencia, que ha sabido leer el contexto para especializarse en temas de comunicación dirigidos a todo lo relacionado con health & wellness.

Su lectura puntual, expertise y crecimiento que tuvo el último año, contribuyeron para que la firma sea considerada la mejor agencia Health de 2019.

Al respecto Enrique Culebro Karam, director general de Central Media, resalta que parte fundamental en la firma se funda en encontrar un equilibrio entre los medios innovadores basados en tecnología y las fronteras de lo que está permitido hacer, para poder innovar y lograr ser relevantes.

Sin duda es una industria compleja debido a las múltiples regulaciones, pero que desde su punto de vista, también tiene áreas de oportunidad.

“Hemos encontrado importantes áreas de oportunidad entendiendo de fondo la misma regulación, así como trabajando de manera cercana con la Cofepris, la Secretaria de Salud, y entendiendo bien de fondo todo el marco legal, más allá de únicamente observar las limitaciones”, acota.

De igual forma, apunta que se trata de un tema social: “en el que debemos informar a los médicos, los especialistas de salud y pacientes de las mejores opciones que existen con relación al padecimiento que se manifiestan o se estén viviendo”.

La combinación de estos elementos cambian la lógica del marketing y la publicidad, lo que para Culebro Karam hace que en pharma y health no haya espacio para crear mercados o inventar necesidades. Pero, el trabajo basado en ética, de la mano con el conocimiento regulatorio y con el interés de innovar, labra el camino para estrategias exitosas.

“El cambio de rumbo, con el cambio de paradigma tras el primer año de la nueva administración, presenta nuevos retos y abre nuevas oportunidades en el sector”, explica Enrique Culebro Karam, director general de Central Media.

Estrategia de mercadotecnia 2019

Lala

Grupo Lala es una de las productoras de lácteos más valiosas en México, según estimados de Euromonitor.

Innovar es una obligación para las marcas y la oportunidad para mantener el desarrollo de sus negocios, pues el consumidor ha aprendido a distinguir a las empresas que saben hacerlo bien.

Lala obtuvo este 2019 el Premio Merca2.0 por su Estrategia de mercadotecnia y un gran ejemplo que demuestra sus resultados fue la introducción al mercado de Lala 100, una lección de cómo patentar procesos como la ultra y nano filtración, a través de los cuales se elimina la lactosa de esta bebida, sin sacrificar su sabor.

“Al tener un producto tan relevante lo que hicimos fue reposicionarlo con una campaña de nivel mundial”, reconoce Ricardo Cantú, director de marketing en la división de lácteos en Grupo Lala, al hablar sobre la tarea en innovación que ha hecho la marca.

Para lograr estos resultados dentro de Lala, la clave ha sido el trabajo en equipo, para poder lograr que la unidad de negocios se transforme. De hecho, una encuesta de la SHRM advierte que para el 50 por ciento de los entrevistados, resultaba sumamente efectivo trabajar en equipo para lograr una satisfacción laboral.

En la dirección de Lala ha sido fundamental esta perspectiva y la fórmula para enfrentarse al reto de ofrecer resultados estratégicos, buscando mantener al consumidor en el centro de todo lo que se hace y los resultados de la campaña Lala 100 no han decepcionado a la marca, con más de mil millones de impactos en digital y 60 millones en otros medios.

“Al tener al consumidor en el centro es fácil que todas las funciones de la compañía se pongan al servicio de quien es el jefe, estableciendo estrategias que nos hagan ganar en el mercado”, agrega Miguel Ángel Fuertes, vicepresidente de la unidad de negocios e lácteos para Grupo Lala.

Si bien el consumidor y su posición en la perspectiva de una compañía es relevante, no podemos dejar de lado que la imagen de una marca es fundamental para su identificación en esta industria.

Lala ha podido consolidarse como uno de los mayores grupos lecheros en México, con base en su retail value, que según Euromonitor es de 38.5 por ciento, dejando en segundo lugar a Ganaderos Productores de Leche Pura y en una tercera posición a Liconsa.

“Estamos en constante búsqueda de innovaciones, estamos cambiando como se ve Lala en el mercado”, señala Ricardo Cantú, director de marketing en la división de lácteos en Grupo Lala.

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