Competir en el mercado actual no es cosa sencilla. La irrupción de las nuevas tecnologías así como la democratización del acceso a las mismas dibujo un terreno de competencia más horizontal, en donde los oponentes no sólo se encuentran en categorías distintas, sino que además el tamaño de los rivales ha dejado de ser referente.

Celia Chávez, marketing manager de Nestlé México, sostiene que “la aceleración en la innovación tecnológica, la reducción en los costos de la tecnología, y la masificación/accesibilidad de la información es lo que más está retando los modelos industriales y económicos preestablecidos”.

De esta manera, la competencia no está acotada a aquellas organizaciones con grandes recursos para extenderse en diversos nichos de mercado a lo largo de distintas categorías; en la batalla las compañías de menor tamaño con infraestructuras -quizá- menos complejas tienen el potencial no sólo para ser dignos rivales, sino también para ganar mercado a empresas que por décadas se mantuvieron como líderes de un segmento.

Ejemplo claro al respecto es Airbnb, empresa de alquiler colaborativo, que se ubica dentro de los primeros lugares de los grupos empresariales no cotizados con mayor valoración. La firma que opera en más de 190 países, cuenta con más de 1.5 millones de viviendas anunciadas y atiende a 35 millones de huéspedes a nivel mundial, hasta mediados de 2015, alcanzaba un valor de mercado calculado en 25 mil 200 millones de dólares, cifra superior a lo que la cadena de hoteles Marriot registra (20 mil 600 millones) y que se acerca de manera peligrosa -y rápida- a la cadena Hilton (27 mil 400 millones de dólares).

Las posibilidades, retos y áreas de oportunidad que este proceso de transformación trae consigo son muchos y diversos; sin embargo, uno de los más importantes es la complejidad que supone para retener la lealtad del consumidor y, por tanto, construir una base de clientes robusta y antigua.

En la actualidad, el concepto ‘disfrutar antes que poseer’ es norma dentro de los hábitos y tendencias de consumo. De tal suerte, la fidelidad que un consumidor exprese por una marca así como por su oferta comercial puede ser efímera, fenómeno que toma dimensiones mayores cuando consideramos el nacimiento acelerado de nuevas opciones para satisfacer las demandas del mercado.

A decir de Gabriela Vázquez, cualitativo director de TNS México, las nuevas generaciones encuentran un mundo de posibilidades gracias a las nuevas tecnologías y su integración con los procesos de compra-venta, con lo que los nuevos consumidores “prefiere Uber a comprar un coche, Spotify a bajar una canción de iTunes, incluso emergen en Mexico negocios de leasing de iPads y iPhones que son bien aceptados por esta generación que prefiere disfrutar el momento a generar compromisos económicos a mediano plazo. Los jóvenes prefieren disfrutar ahora que trabajar para un patrimonio”.

En este sentido, un reciente reporte de Accenture revela que sólo el 28 por ciento de los consumidores afirma ser leal a una marca, mientras que el 39 por ciento de los mismos afirma que con frecuencia prefiere probar nuevas opciones de mercado que le ofrezcan valores agregados diferenciados, según datos de IBM. Lo anterior no es un tema menor si se considera que la debilidad de las relaciones entre marcas trasciende al tema de fidelidad. Para la mayoría de las personas, la desaparición de una marca será un tema intrascendente. Estimaciones del estudio Meaningful Brands 2015 elaborado por Havas, indican que a la mayoría de las personas a nivel mundial no les importaría que el 74 por ciento de las marcas desapareciera, mientras que sólo el 10 por ciento de las firmas comerciales son realmente importantes para los consumidores en el contexto actual.

Estimaciones dadas a conocer por Vision Critical indican que un consumidor descontento cuesta en promedio a las marcas pérdidas por 537 mil millones de dólares al año.

Lorena Sánchez, directora general de MP Marketing Group, destaca que “la gente también desea consumir mejor: pagar precios justos, ver campañas lideradas por las marcas que tengan un impacto real en su vida y tener acceso a productos y servicios de primer nivel que solucionen sus problemas individuales. Esperan que las marcas demuestren que están comprometidas con las mismas causas que ellos”.

Por décadas, la adquisición de nuevos clientes se mantuvo como un fuerte indicador de la expansión de negocio para cualquier empresa; Sin embargo, ahora el desafío está concentrado en la retención y crecimiento de clientes existentes como un factor capaz de proporcionar una base estable para dar el valor máximo a los accionistas.

Al respecto, Forrester destacan que conseguir la lealtad de los consumidores y retener a los clientes es la principal preocupación para el 34.7 por ciento de las empresas, aspecto que se mantiene incluso por encima de las estrategias CRM (29.2 por ciento) y la experiencia online del consumidor (28.1 por ciento).

Si bien lo anterior puede parecer una premisa lógica y altamente comprendida por el sector empresarial, la realidad es que hablamos de un tema que, cuando menos en inversión, está rezagada en los planes de las organizaciones.

De acuerdo con cifras otorgadas por Adobe, el 40 por ciento de los ingresos de las empresas promedio proviene de los clientes actuales; sin embargo, sólo el 2 por ciento del presupuesto se destina a esfuerzos y estrategias de retención.

El resultado inmediato de lo anterior es el descuido en detalles que a los ojos del consumidor son fundamentales para permanecer como cliente de una marca. Basta con reconocer que, según proyecciones de Zendesk, el 82 por ciento de las personas han dejado de hacer negocios con una empresa debido al mal servicio al cliente, mientras que desde New Voice Media indican para un 53 por ciento de las personas la razón para cambiar de proveedor de servicios es porque se sintieron despreciados.

El futuro del sector empresarial se presenta tan interesante como retador. El gran desafío será establecer un equilibrio entre las acciones enfocadas a ganar nuevos clientes y retener a los ya existentes en función de planes de negocio mucho más estratégicos, desarrollados con el entendimiento de que la competencia en el mercado actual ha dejado de ser vertical.

Esto demanda el desarrollo de esfuerzos de evangelización mucho más complejos, profundos y sofisticados que lleven al conocimiento de la filosofía de la marca más allá de su propuesta comercial, para obtener en consecuencia audiencias mejor informadas y perspectivas de productos mucho más reales, aspectos que pueden contribuir en gran medida a frenar las tasas de perdidas de clientes.