¿Por qué tu estrategia de video marketing online no funciona?

Durante el futuro inmediato, de cara a los nuevos hábitos de consumo de contenidos de las audiencias y la exigencia de interactividad en este aspecto, el video marketing online figura como la gran promesa entre los anunciantes para conseguir que sus mensajes sobresalgan ante el ruido comunicacional que caracteriza a la mayoría de los canales de comunicación.

Al respecto, estimaciones publicadas por Statista indican que durante este año los ingresos generados por las campañas apoyadas en video en línea alcanzarán los 18 mil 949 millones de dólares a nivel mundial, número que en los siguientes cuatro años crecerá hasta alcanzar los 37 mil 680 millones de dólares.

A decir de Daniel Ferro, director de marketing corporativo de Mercado Libre, este fenómeno responde a la necesidad de las empresas por construir marcas fuertes, en donde este tipo de recursos figuran como grandes aliados.

“Por más orientada que esté una compañía a los resultados (performance), la construcción del posicionamiento de la marca es fundamental. En este sentido veo que va a crecer mucho la inversión en video digital como vehículo de los mensajes de branding”, detalló Ferro.

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Aunque es un hecho que la mayoría de los jugadores de la industria entienden la relevancia del video como driver en las estrategias de comunicación, es cierto que estamos frente a una tendencia que reclama profesionalización en la implementación al hablar de formatos y plataformas así como en la clara definición de los objetivos que se desean alcanzar.

Como datos ilustrativos, es pertinente mencionar los hallazgos encontrados en un reciente estudio formado por Adaptative Media, mismos que indican que sólo el 6 por ciento de las audiencias aseguran estar satisfechos con la experiencia de consumir videos online de marcas a través de dispositivos móviles, debido a que el tiempo de carga es lento (en el 61 por ciento de los casos), problemas al reproducir el material (50 por ciento) y fallas en la adaptabilidad a una pantalla de menor tamaño (43 por ciento).

Para Adriana Arriaga, directora de media digital de Millward Brown, uno de los grandes errores dentro de las estrategias de video marketing es no tener un buen entendimiento del contexto, el cual debe comprenderse, por un lado, como el ambiente (plataforma o canal) en el que se publica el contenido para que sea coherente con el mensaje que se desea transmitir, mientras que por otro tiene que considerarse como el entorno dentro del cual el usuario se expondrá a la información términos de dispositivos, lugares, momentos y misiones de consumo. Con base en lo anterior, la estrategia debe adaptarse para mejorar las garantías de éxito.

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Mientras menos sinergia existe entre el contexto y el mensaje tendré menos oportunidades. El consumidor no quiere ser detenido en sus búsquedas y acceso a la información.

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Lo anterior tiene mucho que ver con contrarrestar los efectos del fenómeno adblock, el cual figura como una amenaza a las promesas que hace el video marketing -así como otras soluciones publicitarias digitales- para optimizar los resultados de las acciones de comunicación generadas por las marcas.

Recordemos que, de acuerdo con cifras de Secret Media, las pérdidas que origina el bloqueo de publicidad representa el 14 por ciento de la inversión publicitaria en digital a nivel mundial, merma en la que el segmento de video online es uno de los más afectados.

Por tanto, la distribución del contenido sólo juega una parte de la ecuación y un error sería centrar los esfuerzos sólo en este tema -sobre todo con el protagonismo del que hoy goza el entorno mobile-. La experiencia que pueda generar la información o contenido en video es vital para obtener mejores resultados.

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“Independientemente de la plataforma, la clave está en el desarrollo de contenido y la experiencia de usuario, lo que permite mantener viva la conversación con los consumidores frente a fenómenos como el adblocking. En la medida en que el contenido sea relevante y cercano se puede librar estos fenómenos”, destacó Tonatiuh Hernández, director general Arena Media México.

Por tanto, los beneficios que el video marketing supone para las estrategias de mercadotecnia y publicidad, sólo serán u hecho tangible en la mediada en la que los anunciantes así como agencias profesionalicen el uso de esta herramienta tanto en aspectos como los formatos y momentos de entrega, así como de la relevancia de cada contenido entregado.

Como concluye Nico Casco, CEO de Darriens, “está demostrado que el 48 por ciento de los videos influye en la decisión de compra y además favorecen la participación del público”, por tanto el gran reto de los profesionales de la industria está en “lograr un equilibrio entre el entretenimiento, la difusión informativa y la venta de productos y así poder ofrecer información más relevante y menos invasiva a los clientes”.

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