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Mesa editorial Merca2.0

¿Por qué segmentamos mal?

Por Abraham Geifman
@ageifman

Segmentación es el acto de agrupar clientes o consumidores heterogéneos dentro de grupos homogéneos.

Existen dos razones básicas para segmentar un mercado de clientes o consumidores:

Por rentabilidad: A medida que nuestros esfuerzos de comunicación o venta estén lo más dirigidos al grupo comprador que más nos interese, el retorno de inversión será mayor.

Por oportunidad: Ciertos segmentos que comparten alguna característica o rasgo –étnico, cultural, profesional, etc.–, pueden resultar muy atractivos si se agrupan adecuadamente.

Por tradición o inercia: existe una gran cantidad de colegas que aún segmentan a sus clientes únicamente por rasgos demográficos, como edad, género, nivel socioeconómico, código postal, raza o religión. La AMAI –Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión pública–, actualiza con frecuencia su estudio sobre niveles socioeconómicos, y nos ha educado a dividir consumidores en AB, C+, C típico, y de ahí para abajo. Existen empresas de investigación que publican mapas con clasificaciones demográficas, herramienta utilizada para la ubicación y apertura de locales comerciales.

Existen otras nomenclaturas para hacer segmentación demográfica, como son las confusas generaciones X, Y, Z y Baby Boomers. Este es un intento de agrupar por edades y ciertos hábitos de consumo, pero en mi opinión siguen limitados.

En Estados Unidos existen otros segmentos preestablecidos, como el famoso DINK –Double Income No Kids–, o el Empty Nester –adultos mayores cuyos hijos ya emigraron–, entre otros. Estos criterios guardan algunos hábitos derivados de su situación y pueden tener un manejo interesante, aunque distan mucho de funcionar en nuestro país.

El criterio demográfico es un buen punto de partida, pero en la actualidad se queda corto. No puede ser nuestra única fuente de segmentación porque existen personas que viven en condiciones precarias pero guardan en su cochera un auto europeo de modelo reciente. En contraparte, existen personas con altos ingresos que visten y actúan como si fueran de un nivel mucho más bajo.

Una empresa de alimentos para mascota hizo en México un ejercicio interesante para segmentar a sus compradoras, en función al valor que el animal tiene para ellas. Se clasificaron desde la más desinteresada –la que encadena a su perro en la azotea y lo alimenta con las sobras del día, cuando se acuerda–, hasta la que cocina especialmente para su mascota. Para cada segmento se encontró un producto especial, diferente en su precio, empaque y características nutricionales.

En los mercados industriales muchas empresas suelen segmentar a sus clientes por tamaño, geografía y capacidad de compra, pero existen más criterios inteligentes para agrupar clientes potenciales, como: Por procedimientos de compra, crecimiento y participación en sus respectivos mercados, situación accionaria, por requerimientos de soporte postventa, cultura organizacional, relación de sus activos vs. ventas, entre otros.

La segmentación es la base para una correcta fijación de grupos objetivo, y potentes estrategias de diferenciación y posicionamiento, pero no sugiero basarlo solamente en un criterio como el demográfico. Cada mente es un mundo y cada consumidor tiene una mente distinta, lo que hace más difícil agruparlo por sólo algunos rasgos.

Asimismo, un mensaje publicitario puede ser lo suficientemente persuasivo, creativo y diferenciado, pero si no impacta al cliente más rentable, el retorno de la inversión estará lejos de lo esperado.

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