Uno de los elementos más utilizados entre las estrategias de consumo es la “limitación”, ya que apela a la sorpresa y a la experiencia del potencial cliente con una serie de productos que se presentan como únicos y con un valor “para ser adquirido” aunque no lo necesite.
Diversas marcas buscan cada año en lanzar productos con leyendas “edición especial”, “edición limitada” para que el público se acerque y compre, muchas de estas ideas tienen en común la celebración de eventos deportivos—como el Mundial de Futbol de la FIFA o las Olimpiadas—, o con películas o temas de temporada. Estos productos por lo regular tienen una vigencia o permanecen en el mercado hasta agotar existencias, lo que los hacen muy preciados.
En México, un fenómeno reciente fue el que desató Starbucks con su Unicorn Frappuccino, una bebida inspirada en la figura de ese animal mitológico y que se agotó en menos de 24 horas.
Cosas que hacer hoy y todos los días: IMAGINAR. #UnicornFrappuccino estará disponible por tiempo limitado y hasta agotar existencias. pic.twitter.com/Ebo1L6JXtV
— Starbucks México (@StarbucksMex) 20 de abril de 2017
La venta del producto tuvo efectos interesantes, ya que al menos del periodo abril-junio, los ingresos de la compañía avanzaron 14.1 por ciento, para ubicarse en 10 mil 344 millones de pesos, en comparación de los 9 mil 066 millones de pesos del año anterior.
La estrategia de marketing de la firma tuvo su éxito en el impacto en redes sociales, mismo que derivó en ventas, el objetivo principal de toda campaña y más aún, borró por completo la polémica que rondaba alrededor del producto por señalarlo por contener un alto contenido calórico.
Para terminar la temporada de verano, la cadena de cafeterías pretende introducir el Mermaid Frappuccino, bajo el mismo concepto de edición limitada y que estará a la venta a partir del 24 de agosto y pretende que tenga el mismo éxito que el Unicorn.
Presentada por la marca como una “venta exclusiva en México” tiene una receta única desarrollada por el equipo de innovación en el país; se trata de un Frappuccino base cream con sabor a melón verde y crema batida de color azul, además de llevar un topping con polvos y perlas de colores.
Desde lo más misterioso de las olas, traje algo muy especial para ustedes. Espérenlo este 24 de agosto. #MermaidSeason pic.twitter.com/zezOzTnt5c
— Starbucks México (@StarbucksMex) 22 de agosto de 2017
El producto estará disponible exclusivamente en las tiendas Starbucks en México a partir del jueves 24 de agosto, hasta agotar existencias.
El tema ha tenido un fuerte impacto en redes sociales, ya que durante las primeras horas de saberse la noticia ha registrado un millón 805 mil cuentas alcanzadas, además de 2 millones 195 mil impresiones, según cifras de Tweet Reach.
La expectativa es alta, dados los resultados del Unicorn Frappuccino; sin embargo, una constante de la cadena de cafeterías has sido desgastar el término “edición especial”, ya que a lo largo del año hay diversos productos que se denominan de esa manera.
La marca debe respetar una temporalidad, misma que hace de una edición “especial” y el adoptar un nuevo producto de esa manera, lo hace arriesgado y vislumbra un poco éxito.
Los consumidores dan bajas puntuaciones a los proveedores tradicionales por contar con precios muy altos (45 por ciento) y baja calidad (33 por ciento), mientras evalúan bien a los disruptores por sus precios competitivos (19 por ciento) y mejor servicio (19 por ciento), de acuerdo con el estudio Keep Me Index de Accenture.
¿Qué pasa cuando respetas al consumidor y la temporalidad?
Un éxito de “limitado” y además “cercano” fue el que logró Coca-Cola y sus latas personalizadas en 2014.
La adaptación y ejecución de la campaña entre los consumidores mexicanos, liderada por José Luis Basauri en conjunto con Ogilvy Sydney, comenzó en 2011 en Australia y se centró en que no hubo todo un mecanismo de mercadotecnia alrededor de ella, ya que el impulsor de la estrategia de mercadotecnia era el producto mismo.
La estrategia impactó a más de 90 mil asociados al Sistema Coca-Cola; repartidores, revendedores, corporativos, embotelladores, entre otros. Todo para que la campaña ‘Comparte una Coca-Cola’ funcionara en México, el mercado más importante para la empresa después de Estados Unidos.
El lanzamiento ocurrió el 14 de julio de 2014, un día después de la clausura del Mundial de Futbol de Brasil. Más de cinco áreas de la empresa trabajaron para afinar aspectos legales, de marca, presupuestos y hasta de cumplimiento regulatorio.
En Australia, por ejemplo, la compañía logró vender cerca de 250 millones de latas en el verano de 2011, en un país que sólo tiene 23 millones de habitantes, según datos proporcionados por Coca-Cola.
Las ediciones limitadas, escudándose en su poco tiempo de exposición, pueden arriesgar un poco más y convertirse en una experiencia para el consumo. Además puede ayudarnos a descubrir tendencias de compra, preferencias y deseos de los consumidores; pistas que, con bajo costo, pueden ayudar a lanzamientos más contundentes y beneficiosos.
