¿Por qué los “microinfluencers” son más rentables?

Se abordan normalmente a través de agencias de relaciones públicas o por vía de plataformas que de forma digital nos vinculan con distintas personalidades.

En términos muy simples la práctica de “Influencer Marketing” contempla la amplificación de alcance e impacto de nuestra comunicación digital a través del impacto de terceras personas. Estos “terceros” representan lo que llamamos influenciadores. Sin embargo me interesa hacer una distinción entre diferentes categorías de influenciadores.

Ciertos teóricos dividen esta práctica en microinfluenciadores, como personas con menos de 100,000 seguidores, Macro-Influenciadores, como aquellas personas o celebridades que tienen más de 100,000 seguidores, e incluso a los Mega-Influenciadores, con más de 500,000 seguidores.

En mi particular punto de vista existen dos grandes grupos y no se clasifican por el número de seguidores, sino por el nivel o grado de influencia que tienen en sus propias redes sociales:

1. Macroinfluenciadores: Personas que pueden tener alto número de seguidores y buen grado de influencia, pero que suelen lucrar con menciones de productos en sus redes sociales.

2. Microinfluencadores: Aquellas personas que sin importar el número de seguidores deciden o pueden decidir compartir o amplificar contenido que consideren de valor, de manera desinteresada (esta es la diferencia).

Esto a mi gusto representa la verdadera diferencia, y de aquí radican tanto expectativas diferentes como presupuestos distintos para operar culquiera o ambos programas. A continuación pretendo explicar las diferentes formas de abordarlos:

Macroinfluenciadores / Baja Rentabilidad:

  • Se abordan normalmente a través de agencias de relaciones públicas o por vía de plataformas que de forma digital nos vinculan con distintas personalidades.
  • El “product Placement” o mención directa del producto es una característica de este táctico, por lo cual el influenciador pretenderá lucras, ya sea por publicación, por paquete o por contrato de patrocinio.
  • Aquí participan deportistas, celebridades del espectáculo, actores, modelos y aquellos profesionales con alto impacto mediático.
  • El pago se hace por comparación, por oferta y demanda, o simplemente sin una base. Esto genera incertidumbre entre marcas que hacen inversiones millonarias en este tipo de tácticos sin tener claridad sobre la rentabilidad.

Microinfluencadores / Alta Rentabilidad:

  • Se abordan de una forma totalmente diferente

  • Se identifican por vía de buscadores especializados y/o herramientas de “Social Listening”, como Buzzsumo, Brandwatch, Awario, Brand24, Mediatoolkit, etc.

  • Lo más interesante aquí es que un micro-influenciador probablemente no sabe que lo es, lo cual representa una ventaja interesante.

  • Se pueden convocar a estos microinfluenciadores a eventos pequeños, inluso en grupos, donde se les invite a conoce la empresa o a vivir una marca.

  • Se les puede compartir contenido, información privilegiada y/o obsequios para motivar su participación.

  • Finalmente, después de consentirlos, se les ofrece la opción de mantener la comunicación con la marca y a que de manera voluntaria comparta o comente en sus propias redes sobre la marca, evento o experiencia vivida.

  • No existe un pago directo al influenciador, pero si implica un pequeño costo en incentivos, materiales o eventos de convocatoria, sustancialmente más rentables que el modelo anterior.

Con base en lo anterior podemos apreciar a simple vista las grandes diferencias y la rentabilidad que puede obtener tanto de un esquema como del otro. No pretendo satanizar sino dejar claros los pros y contras de ambos modelos, para invitar al lector a probar una mezcla sana de ambos tipos de influenciadores dentro de sus estrategias, que aseguran mayor rentabilidad y por que no, una grata sorpresa en las métricas.