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¿Por qué invertirías en Relaciones Públicas si es algo tan intangible?

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Por Paco Santamaría y Anaí Aguilar
Correo: francisco@intrendnext.com
Twitter: @pacosantamaria
Correo: ianaguilar@hotmail.com
Twitter: @anaiaguilar

Anaí Y. Estoy en una conferencia y no sabría como describirla, ¿me ha aportado valor? En lapsos sí y en lapsos no; pero estoy aquí sentada esperando a que pase algo que me emocione. Escogí un taller de relaciones públicas para tener bases y poder discutir contigo.

La ponente dice: “Saber comunicar forma y fondo” y llama mi atención por primera vez en media hora. Me viene a la mente tu típica frase “fondo es forma”. Paco, tú eres el master en esto, platícame un poquito, ¿qué son las relaciones públicas? Y, ¿por qué el valor de esta industria es de 4 mil millones de pesos?

Paco X. Este tema me apasiona mucho.  Espero no ser muy intenso. Yo sigo entendiendo las relaciones públicas todos los días y hoy día las veo como en tres grandes corrientes ideológicas y de forma de trabajo: Los tradicionales, los neo y los cocteleros. Sí hay mucho negocio, pero no creas, en un presupuesto de publicidad, las relaciones públicas van desde un 5 a un 15 por ciento del total de la inversión publicitaria de las marcas.

Las relaciones públicas todavía no han ganado mucho terreno en los dineros de la mercadotecnia y creo que es un poco por culpa de nosotros los publirrelacionistas, ¿cómo ves?

Anaí Y. ¿Por qué su culpa? ¿Quizás por tema de percepción?

Paco X. Nop. No es la cosa de la percepción. Es más allá de eso, creo que muchos de los que hacen RP han perdido la capacidad de adaptarse, por ejemplo, los tradicionales no saben qué hacer con las redes sociales, creen que no es su campo, sólo están entrenados para influenciar a los medios y que publiquen cosas favorables para sus clientes de forma gratuita.

Estos están un poco perdidos porque sólo están cerca de los medios tradicionales, los impresos y no se dan cuenta que el mundo de los medios está cambiando, que ahora la gente se informa de otras maneras, por Facebook, Twitter, etc… y que mucho del contenido ahora ya no lo generan los medios, sino el cliente. Así es, y en lugar de ayudarle a sus medios a sobrevivir y sumarse a ellos, sólo viven de ellos. Triste, muy triste ¿no?

Anaí Y. Me encanta que menciones esto de las redes y social media como parte de las relaciones públicas…. Vienen a facilitarles el trabajo o a estorbarles ¿Tú las usas para tu trabajo, les sacas el mayor provecho? ¿Cómo las utilizas?

Paco X. Yo mucho, pero mucho. Si me etiquetara yo estaría entre los tradicionales y los neo, las uso como cobertura y difusión de mis eventos y acciones de comunicación de la marca, yo me dedico a motivar a mis clientes líderes de opinión para que propaguen contenido positivo de las marcas, así las uso, lo que me da mucha tristeza es que muchas agencias de RP no saben siquiera que las redes sociales son parte de su territorio, ¿que triste no?

Anaí Y. Bueno, sí, muy triste. Yo a veces no entiendo qué vende un RP… ¿Vende a sus amigos? ¿A su gente conocida? ¿Cómo es que haciendo tu trabajo no ahuyentes a la gente hostigándola con eventos, eventos y eventos? Así es como capitalizas activos intangibles, ¿no?

Paco X. Yo a veces tampoco entiendo qué vendemos, a los que te refieres son los cocteleros, los que convocan a sus amigos para fiestas y eventos. Yo creo que hoy en día necesitas ser un RP integral, conocer e influenciar a medios, tener contactos, saber sobre PR influence, publicidad boca a boca y navegar correctamente en redes sociales y usar esa corriente en tu favor.

El término de relaciones públicas está muy manoseado, hoy ser RP es ser todo y nada al mismo tiempo. Conozco gente que en este mismo año pone en su bio de Twitter: Soy publirrelacionista, no es que sea un purista, pero entender las relaciones públicas lleva su tiempo y experiencia. Como yo lo definiría es la difusión de mensajes positivos de tu marca, persona u organización en público.

Pero todos en cierta forma somos RP’s aunque seamos abogados, médicos, meseros o dentistas. Si somos listos, influenciaremos con nuestra imagen a los demás de forma positiva, no se si explico bien o ¿me estoy clavando?

Anaí Y. ¡Exacto! Ese es mi punto. Y me imagino perfecto por qué a veces una empresa o marca no concibe a las relaciones públicas tan importantes como otras áreas, y destinan ese pequeño porcentaje –que en tu defensa, es un 4 por ciento–, únicamente al social media y al marketing online. Creo que aquí el tema es ser integral para ser capaz de vender una estrategia completa alineado a la comunicación de marca, su área de MKT y de publicidad –que luego se pelean– y por supuesto la parte social.

Lo curioso de la era digital, es que funciona como los seres humanos lo hacemos: Word of Mouth. Y me parece que así funciona mucho el área de relaciones públicas. El punto es convencer y persuadir sobre que ese trabajo es de ustedes sumando esfuerzos a otras áreas…. ¿Es una buena forma de verlo?

Paco X. Al final sí, todo se trata de hacer publicidad de boca a oreja,  eso es la esencia de las relaciones públicas, generar difusión de forma casual y no forzada, no sé si después de todo esto me expliqué en cuanto a lo que son las relaciones públicas, después de hoy y con lo que te he dicho, ¿qué son las relaciones públicas y a donde van?

Anaí Y. ¡Já! Como clase ¿no? Es una parte básica en la comunicación de marca, capitalización de los contactos y pretexto para ir a eventos y conocer a más gente ¿Hacia donde va? Yo lo veo como un área en desarrollo que está evolucionando con el social media y que se necesita más y mejor enfoque hacia resultados tangibles.

Paco X. Sí, lo que no se puede medir, no existe.

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