¿Por qué fallan la Pymes en sus estrategias de marketing?

Los mercadólogos sabemos y reconocemos el valor de la construcción de marca y la importancia del posicionamiento, los cuales no son resultado de una serie de iniciativas que se hayan diseñado de manera arbitraria, para ser transmitidas hacia un tercero que las asuma sin cuestionamiento alguno.

De acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi) y el Instituto Nacional del Emprendedor (Inadem), se calcula que en México existen en la actualidad más de cuatro millones de micro, pequeñas y medianas empresas, mejor conocidas como Pymes.

Estos micro y pequeños negocios, si bien nacen del espíritu emprendedor de sus fundadores, en muchas ocasiones carecen de bases sólidas de planeación y estrategias de marketing que logren proyectar su permanencia en el mercado.

Sin embargo, la realidad es que cada vez hay más y más emprendedores buscando generar algún impacto en el país.

Se estima que el 35% de estas empresas terminan por cerrar ante la falta de rentabilidad, y que el 89% de ellas arrancaron con dinero propio o de la familia de los emprendedores, vs. el 3% de las que recibieron una inversión formal.

Ante esta diversidad de circunstancias se aúnan puntos como la poca preparación en temas de marketing y gestión de negocio.

Los mercadólogos sabemos y reconocemos el valor de la construcción de marca y la importancia del posicionamiento, los cuales no son resultado de una serie de iniciativas que se hayan diseñado de manera arbitraria, para ser transmitidas hacia un tercero que las asuma sin cuestionamiento alguno.

Estos elementos se sustentan en la credibilidad, cercanía y transparencia que seamos capaces de trabajar desde adentro de las organizaciones hacia afuera y que conformarán la promesa de valor que entregaremos a nuestro cliente.

Pareciera que lo anterior, en muchas ocasiones, no es considerado por los emprendedores en las etapas iniciales de sus empresas, pues es fácil creer que basta con sólo llevar a cabo la ejecución de su idea de negocio, sin prever la importancia de alinearse a una estrategia de posicionamiento de marca, a corto, mediano y largo plazo, la cual pueda garantizar nuestra permanencia en el mercado.

Nunca debemos olvidar que una estrategia de marca efectiva es consecuencia de un modelo integral de negocio basado en el cliente; entender y generar una respuesta asertiva hacia el mercado favorece el cumplimiento inmediato y personalizado de las necesidades de los consumidores, generando relaciones sostenibles que perduren en el tiempo.

Otro punto importante es la empatía con el cliente, conocerlo y entender el entorno del mismo es un insight que se vuelve aún más poderoso dentro de un contexto previamente identificado y estudiado.

Por ello es relevante direccionar esfuerzos para analizar los distintos ámbitos y factores que influyen e interactúan entre la marca y los diferentes grupos de interés, lo que también nos ayudará a anticipar las variables que pudieran presentarse y que modificarían los patrones de conducta y de compra.

Una vez que conocemos a nuestra clientela, podemos pasar al factor credibilidad, otro de los criterios clave al diseñar, implementar y evaluar las estrategias y soluciones de mercadeo.

Asegurarnos que los productos y servicios cumplan de forma clara con las expectativas que difundimos ante el mercado meta, es esencial para la permanencia de cualquier modelo de negocio.

La gestión del engagement es otro generador de sinergia, pues el talento interno de la compañía puede funcionar como el principal embajador de la marca, siendo interlocutor directo e indirecto con el cliente y propiciando una mejor articulación de la omnicanalidad en los distintos puntos de contacto.

Para pasar de ser una estadística más en la tendencia de “fracaso en las Pymes” debemos estar al día en alinear nuestras estrategias, según los requerimientos del mercado al que nos enfoquemos, sin caer en distractores que pudieran afectar nuestro posicionamiento y generación de negocio.

Recordemos que, sin importar el tamaño del negocio, tanto los colaboradores como proveedores, canales de venta y todos los involucrados en la cadena de distribución de la compañía, debemos vivir los valores, compartir los mensajes clave y conocer el genoma de la marca.

Además, debemos estar conscientes del nivel de contribución que aportamos cada uno de los elementos de la empresa a la experiencia de compra, porque sólo de esta manera sabremos que, así como podemos levantarla, también podemos tirarla.

No olvidemos que en el mundo moderno contamos con un sinfín de herramientas que nos permiten una interacción directa con nuestro mercado objetivo. De ahí la trascendencia de las redes sociales y su adecuada gestión, porque son el perfecto escaparate donde las marcas tienen la oportunidad de consolidar su dinamismo y cercanía hacia el consumidor. Gracias a este medio, la comunicación entre la marca y mercado se vuelve trasversal, logrando no sólo escuchar al cliente, sino también conocerlo, entenderlo y fidelizarlo.

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Gerente de Mercadotecnia en Seguros SURA México, donde se encarga del desarrollo de la marca en nuestro país, de identificar las necesidades actuales de los potenciales asegurados y de medir la satisfacción del cliente. Con casi una década dentro de la industria aseguradora, es egresado de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) y anteriormente fue Gerente de Planeación de Marketing en Mapfre México.