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¿Por qué algunas empresas occidentales no triunfan en China?

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China no siempre estuvo abierta all mercado occidental, pero desde su apertura los esfuerzos de las empresas occidentales por hacerse de un nombre y entrar en el gusto de los consumidores han sido más que intensos, incluso,, se podría decir arriesgado. Y mientras que algunas compañías como KFC o Starbucks tienen buenas imágenes y ganancias, otras gigantescas como Disney van un poco al margen continuando su apuesta por entrar a las arcas orientales ¿a qué se debe este fenómeno?
  • Numerosas empresas occidentales no consiguen seducir al consumidor chino todavía.
  • Empresas chinas mantienen un alto nivel de fidelización de sus clientes.
  • Son pocas las empresas occidentales que han conseguido entrar con suerte en el mercado del gigante asiático.

Apenas hace 29 años que China entro al liberalismo, en ese tiempo, era reconocido como la séptima potencia en el mundo. Ahora es la segunda y se estima que al final de esta década superará a Estados Unidos. Occidente no lo ha tenido fácil,  las empresas estadounidenses o europeas esperaban encontrar un enorme mercado, hambriento de sus productos, pero aunque en un principio así fue las cosas cambiaron rápido, el consumidor chino es cambiante en gustos  por supuesto, no se puede obviar el desafío que representan los nuevos rivales chinos que orillaron a las empresas occidentales a adoptar nuevas estrategias para tener éxito en la segunda mayor economía del mundo.

Las empresas occidentales que sí han tenido éxito

La compañía de investigación de marcas globales Millward Brown, realizó un análisis para la BBC que arrojó resultados bastante interesantes: De las 20 marcas, 13 son de Estados Unidos, dos de Alemania, dos de Francia, una de Italia y otra del conglomerado anglo-holandés Unilever. Samsung, de Corea del Sur, es la única marca asiática de la lista.

Coca-Cola, McDonald’s, Nike, L’Oreal, Apple, Samsung, Adidas, Armani, Omo, Volkswagen y la marca que lidera el ránking, KFC. Son las compañías de occidente que sí se han podido extender en China ¿A qué se debe su éxito? Los analistas coinciden en que tiene que ver con una llegada en tiempo ideal que le permita conocer durante largo tiempo al consumidor chino y cómo éste evoluciona para posteriormente adaptarse al mercado.

Otra cualidad que encuentran necesaria para la supervivencia de las empresas occidentales en oriente, es a segmentar a sus clientes, los consumidores no serán lo mismo de ciudad en ciudad y la atención al cliente es fundamental para mantener una correlación que retroalimente a empresa y consumidor.

La otra cara de la moneda

Los analistas también han encontrado que muchas franquicias occidentales se hunden en China por culpa de sus propias oficinas centrales, que les imponen una estrategia global y exigen que la población china la acepte. Su sentido del humor, por ejemplo, es distinto e incluso su concepción de belleza, por eso Mattel y Barbie no lograron entrar en el imaginario colectivo en 2009. “Las marcas no deben confundir modernización con occidentalización”, explica James Robinson a un artículo que consigna el diario El País, cuya agencia de marketing PingPong se especializa en ayudar a empresas occidentales a integrarse en el mercado chino. El 40% de las marcas estadounidenses aplican las mismas estrategias en China que en el resto del mundo.

Para concluir, triunfar en China significa más que sólo aparecer y esperar a que los consumidores lleguen y amen tu producto,  hay que familiarizarse con su sociedad y respetar a los consumidores, no asumir el actuar del consumidor. Y sobre todo, no dar por sentado que a la cultura china le gusta una cosa u otra. Por las condiciones que vivió su población durante largo tiempo, el consumismo en China no está aún definido, pero conocen a la perfección lo que les disgusta.

Para que esto quede más claro hay dos ejemplos  que evidencian esta situación: Home Depot, llegó a China con su política do it yourself (”hazlo tú mismo”), que al estilo de otras marcas como Ikea te invitan a armar tu mismo tus muebles. El problema es que para los chinos ese fenómeno se asocia con la pobreza en su cultura. KFC por su parte, colocó un departamento por paladar en las principales ciudades del país asiático y sus números no podrían ser mejores. Y ni siquiera hemos mencionado a Coca-Cola, que entendió a la perfección que tenía que adaptarse al mercado y hoy en día es la marca que más bebidas ha registrado en en ese país.

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