Hasta ahora, la publicidad digital está controlada por dos grandes empresas que han logrado capitalizar las grandes bases de datos que concentran así como la relevancia que sus servicios tienen en tres los internautas. No obstante, Amazon podría ser el tercero en discordia que busca capitalizar las crecientes inversiones en el terreno digital.
De acuerdo con un reporte entregado por Visual Capitalist, Facebook y Google controlan más de la mitad (57.6 por ciento) del mercado publicitario digital a nivel mundial. Esto supone de que cada dólar que los anunciantes destinan al terreno digital, 60 centavos se quedan en las canasta de dicho duopolio.
Entender el dominio de estas dos firmas no resulta complicado. Hasta el momento, Facebook -como empresa- es dueña de cuatro de las diez aplicaciones más utilizadas en el mundo, de acuerdo con el índice Annie, en el cual WhatsApp se ubica en el primer puesto, seguida de Facebook Massenger, la aplicación de la red social e Instagram.
En el caso de Google, además de ser reconocido por ser dueño del motor de búsquedas online más importante en la web, también ha construido una importante infraestructura en cuanto a geolocalización se refiere, una sólida plataforma de e-mail, diversos avances en inteligencia artificial y ha incursionado en otras categorías como la de los vehículos autónomos.
Con el control que ejercen en más de una categoría, las marcas de todas las categorías parecen depender de Facebook y Google para ganar visibilidad entre sus públicos de interés, posición privilegiada que antes de tener signos de debilitamiento, se presenta más fuerte que nunca.
No obstante, ante este panorama y aunque todo parece estar definido, tanto Google como Facebook tienen ante sí a un competidor que promete ser el definitivo y el próximo jugador en dictar las reglas en el mercado de la publicidad digital: Amazon.
En la actualdiad, el gigante de las ventas en línea controla sólo el 1.3 por ciento del mercado publicitario a nivel global; no obstante, su posición única como líder de e-commerce, prestador de servicios cloud IaaS y desarrollador de hardware, le permite tomar un rol muy interesante como intermediario entre marcas y consumidores finales, en donde vale la pena revisar algunos números que definen el potencial que esta plataforma tiene para ser el siguiente dictador de reglas en la publicidad digital.
Pequeño gran negocio
Cifras entregadas por Fast Company indican la publicidad en Amazon es sólo un parte pequeña del negocio para la compañía; sin embargo, ese calificativo de “pequeño” debe leerse con cautela y de manera relativa.
Durante el año pasado, el negocio publicitario dela compañía de Jeff Bezos generó 2.8 mil millones de dólares, cifra que superó lo registrado en el mismo concepto por Twitter (2 mil millones) y Snapchat (800 millones). Sólo Google, Facebook y Oath se ubicaron por encima Amazon.
Datos con identidad
Los diferentes puntos de contacto que Amazon ha generado con los consumidores finales, le permite tener una base de datos que no sólo es amplia en cantidad. La calidad de los datos es especialmente interesante si consideramos que la empresa es capaz de entender lo que compran los clientes, por qué lo compran, desde dónde lo compran y las expectativas en cada proceso dentro del viaje del cliente.
A diferencia de otros competidores en publicidad digital, Amazon entiende al shopper antes que a las audiencias, aspecto que es vital para generar estrategias de publicidad con mayores posibilidades de generar conversiones.
Amazon puede extraer tiene capacidad de segmentar las preferencias del shopper con la misma velocidad, pero por categoría, localización, en función de intenciones concretas de compra, con mayor alcance y desde puntos de contacto tanto online como offline.
Publicidad en expansión
Si bien la mayoría de esta línea de negocio se concentra en la venta de espacios dentro de Amazon.com, la compañía ha expandido su oferta publicitaria a nuevos servicios y plataformas gracias a su participación en otros segmentos como los asientes de voz, el sector retail y la comercialización de contenidos de entretenimiento on demand.
Propuestas como Alexa o Amazon Prime son campos fértiles para capitalizarse como plataformas publicitarias de interés para los anunciantes.
Falta de confianza y credibilidad
El año pasado fue especialmente complicado para plataformas como Facebook, Youtube y Google. Problemas de medición en el rendimiento de las acciones publicitarias, sistemas de compra programática con problemas de emplazamiento así como la proliferación de noticas falsas, dañaron la credibilidad y confianza en estas plataformas como espacios publicitarios.
Esto puede ser una gran oportunidad para Amazon, más aún si consideramos estimaciones como las entregadas por Proxima que indican que cada año se desperdicia a nivel global hasta un 60 por ciento del presupuesto que los anunciantes destinan al entorno digital.
