• De perder la demanda, J&J podría pagar 17 mil mdd en el transcurso de 30 años para compensar el daño

• La crisis de opioides provocó, solo en 2017, casi 50 mil casos de muerte por sobredosis en EEUU

• Casi dos mil otros casos están esperando la resolución de Oklahoma para emitir dictámenes contra J&J

La farmacéutica Johnson&Johnson (J&J) está en una crisis de marca cada vez más profunda. Según Reuters, la farmacéutica fue comparada con el líder de un cártel de narcotraficantes por su rol en la crisis de opioides de Estados Unidos (EEUU). Abogados del estado de Oklahoma, además de las comparaciones, también hicieron la solicitud de forzar a la marca a pagar 17 mil millones de dólares (mdd) en los próximos 30 años.

J&J es acusada de liderar un esfuerzo de marketing que derivó en la crisis de opioides de EEUU. De acuerdo con los abogados, la marca sabía de los riesgos de sus medicamentos. Y, de cualquier forma, minimizaron su peligro ante el público y fomentaron su sobre-prescripción entre profesionales de la salud. La farmacéutica niega las acusaciones y cree que la demanda no tiene sustento, pues apunta que sus prácticas se adhirieron a la regulación.

Crisis de marca para J&J

Si bien no son poco comunes las demandas entre compañías y marcas, enfrentar a una institución gubernamental suele ser un caso serio. En 2018, Nextel perdió un juicio contra la Profeco, que la obligó a pagar indemnizaciones a miles de usuarios. Un caso similar surgió contra Facebook hace unos días de parte de las autoridades españolas. También Samsung recibió, como J&J, una demanda por marketing engañoso a inicios del mes.

Pero el caso de J&J es único por cómo afecta la reputación de su marca. No solo perdió multimillonarias demandas similares meses atrás. El hecho que funcionarios gubernamentales la equiparen con organizaciones delictivas son palabras mayores. A eso debe sumarse que la farmacéutica lucha arduamente por su inocencia. Al negarse a pactar con consumidores y gobiernos, ha desechado la salida de más o menos aceptar sus errores y pagar por ellos.

La apuesta del juicio es alta porque no solo podría terminar pagando más de lo que podría pactar si llega a perder la demanda contra Oklahoma. Además, J&J está generando aversión de parte del público al negarse a responder por sus presuntos actos. Aún si se le encuentra inocente de todos los cargos, la decisión no repara automáticamente su reputación. Incluso podría dañarla aún más, reflejando la imagen de una compañía que se salió con la suya.

Una posible solución sería emprender acciones contundentes para resolver la crisis de opioides de la que se le acusa. Pero con ello, J&J tal vez daría a entender indirectamente que reconoce los cargos. Así pues, la compañía debe decidir qué es lo más importante. Si su reputación frente al público, o la declaración de inocencia. Y dado el acercamiento de la farmacéutica a la demanda, es claro que valora mucho más ésta última.