Las tiendas físicas son reveladores laboratorios de shopper marketing, donde se estudia al consumidor y mientras se siguen desarrollando estrategias para lograr cumplir con diversos planteamientos como incrementar visitas recurrentes, el costo de los productos es una de las principales estrategias cuando se piensa en conquistar al consumidor.

Con promociones de precios bajos, programas de puntos o experiencia en línea, cada tienda se ha hecho de una particular estrategia de shopper marketing, mediante la cual perfila a su consumidor, responsable del ticket promedio de ventas que registran.

Cuando se trata de estrategias sobre el precio, dirigidas a un nutrido número de consumidores, vemos promociones personificadas en figuras animadas como el carrito que Walmart usa para promocionar sus precios bajos, mientras que Bodega Aurrerá llegó al extremo de convertir a una ama de casa en una heroína disfrazada de luchadora; Chedraui, por su parte, le ha dado voz a Chonchito, un tierno puerco que se encarga de anunciar las promociones de la tienda.

Dentro del mercado de retail las principales características del consumidor es que responde a estímulos provocados por personajes animados, es decir, asocia un experiencia positiva como lo es ver a una mamá luchando, con la idea de que realmente el producto que va a comprar es económico en comparación con la competencia.

El Instituto Indio de Tecnología Guwahati descubrió que las mascotas eran una efectiva estrategia creativa, para promocionar a las marcas y los elementos como el diseño, los factores culturales y el perfil de la audiencia eran clave para lograr que estos personajes involucraran al consumidor con dichas marcas.

Lo que vemos en retail con estos casos es cómo las marcas de esta industria siguen los canales más creativos para conectar con el consumidor y ganar con ello su preferencia y visitas recurrentes, algo en lo que tienen que trabajar a pasos acelerados, pues el número de consumidores de ingreso bajo, quienes son los que favorecen estas ofertas, se ha incrementado.

Un estudio de Bank of America ha alertado de esta tendencia en grandes mercados de consumo como Estados Unidos, donde las compras realizadas por consumidores de ingreso bajo se incrementaron en un seis por ciento y marcas como Walmart y Costco,
que funcionan bajo un esquema de descuentos, son las que están concentrando este gasto.

Este tipo de insights nos obliga a asumir cómo el contexto económico está determinando una oportunidad en el precio de hacer un exitoso shopper marketing.

“El error más común en shopper marketing es querer ejecutar pensando como hace 15 años, no incorporando elementos que te ayuden a mejorar una experiencia, activando de manera correcta la comunicación en punto de venta dirigida al shopper”, advierte Alberto Carreón, director general de AxisKG.

SATISFACCIÓN DEL SHOPPER

Satisfacer las nuevas necesidades del consumidor por la cantidad de información con que cuentan a la mano, ha llevado a estudiar en qué factores se centran cuando están recabando información antes de una compra.

BigCommerce descubrió que esta información se centraba en el precio, los costos de envío y en los descuentos, para la mayor parte de las personas que realizaban compras online dentro de Estados Unidos.

Para satisfacer al consumidor es necesario que una marca sea flexible, pues solo de esta forma se predispone a convertirse en una especie de consultora que lo acompaña en su journey de compra.

Michael Capuano, director de marketing en McDonald’s México.

“Nuestro rol como marca es la satisfacción de todo lo que ellos quieren, porque ahora lo piden al momento, entonces tenemos que estar listos. El producto tiene que adaptarse al cliente, tenemos que estar con los oídos muy atentos de qué es lo que requieren y entender que la flexibilidad será el nombre del juego”, reconoce Michael Capuano, director de marketing en McDonald’s México.

Esto significa incrementar la inversión en digital, pensando en que se trata de un territorio en que hay conversaciones sociales e información que influye de inmediato en la decisión que está por tomar el consumidor, que decidió consultar información en su smartphone antes de escoger un producto.

Si bien digital es uno de los tantos caminos a seguir cuando hablamos del nuevo perfil del shopper marketing para vender, hay que entender que este canal es demandante y exige requisitos.

Salsify se dio a la tarea de descubrir las razones que los consumidores dieron para confiar en una marca en línea. La primera de ellas era la buena experiencia previa; segundo, los buenos reviews de los productos que estaban buscando y tercero, la relación de tiempo que han tenido con estas marcas.

SIMPLIFICAR EL SHOPPER MARKETING

Como ya hemos repasado, digital es un campo indispensable para que una marca esté presente en el momento en que el shopper va a tomar una decisión, sin embargo, hay una especie de entrenamiento que la marca debe seguir, para que su presencia online abone a su estrategia y no se convierta en una inversión obsoleta.

Jesús Valdelamar, head of consumer planning y communications en Diageo.
Imagen: Jesús Valdelamar, head of consumer planning y communications en Diageo.

“Con el shopper existen dos puntos clave. El primero es simplificación, conocer al shopper y saber qué busca, a qué barreras se enfrenta; cuál es el journey que va a tener esta persona y en cada un de los pasos, cuáles son las oportunidades que tu marca puede tener. Las motivaciones del consumidor, cómo lo va a comprar”, explica Jesús Valdelamar, head of consumer planning y communications en Diageo.

La correcta integración entre digital y offline ha dado paso a interesantes fenómenos como el showrooming y el webrooming, que explican cómo una venta se concreta en línea, cuando el consumidor primero acudió a una tienda física y viceversa.

El peso de estas tendencias se patentó en una encuesta realizada por Harris, donde descubre que el 69 por ciento de los consumidores hace webrooming, mientras que el 46 por ciento se decanta por el showrooming, obligando a las marcas a mantener la misma disciplina tanto en sus canales digitales como físicos.

LA EXPERIENCIA FÍSICA

El shopper es una especie de piedra angular sobre el que se deciden los ambientes adecuados para las tiendas físicas que deben corresponder a las necesidades que presentan. En una cafetería como Starbucks, el ambiente de sus espacios se han convertido para muchos consumidores en extensiones de sus oficinas, donde pueden realizar todo tipo de actividades como si se tratara de espacios colaborativos.

Vivian Rodal, directora de mercadotecnia de Subway México.
Vivian Rodal, directora de mercadotecnia de Subway México.

Para otras cadenas como Subway, el espacio se ha tenido que diseñar en función de la capacidad de compra del consumidor.

“Atraemos a los invitados con diversas estrategias a través de productos que se adaptan a bolsillos diseñando una barra en los puntos de venta, donde en un lado ves productos que se acoplan a su presupuesto y en el otro con productos premium”, apunta Vivian Rodal, directora de mercadotecnia de Subway México.

LA EXPERIENCIA DIGITAL

La importancia de la apuesta digital en shopper marketing reside en que, hoy en día, se cuenta con data accionable que ayuda a interpretar de mejor forma la información que se genera de manera online, por eso es posible decir que el journey del consumidor exige marcas con las que ha tenido experiencias previas, reviews positivos de los productos que vende y una relación de tiempo con este consumidor que está constantemente tomando decisiones de compra.

Al principio hablábamos de cómo el precio bajo de un producto es determinante en shopper marketing hoy más que nunca, porque la cantidad de consumidores que están comprando estos productos han aumentado su gasto, provocando una constante erupción de data, que nos obliga a entender la moda que se repite en los estudios que hemos repasado, donde ponen al precio de como el principal insight sobre el que debemos generar la estrategia que se comunicará.

“La tendencia en shopper marketing es que vamos a poder predecir mejor, que es la panacea para muchos de los que hacemos marketing. Tu estas en un tiempo específico que es trigger para poder empezar a esta fase de compra y un tiempo específico como lo pueden ser horas para decidir un restaurante u días para escoger un nuevo auto”, reconoce Alberto Peña, chief client officer de Wavemaker.

Si bien el precio en retail se trata de uno de los tantos segmentos en que el mercado tiene que fragmentarse para poder tener un modelo de shopper marketing exitoso, no podemos dejar de recordar que existen desarrollos y tendencias en el comercio de lujo, automotriz y otros fragmentos del mercado.

“Para que hagas un buen shopper marketing se necesitan tener insights, por lo que el primer paso es una investigación antropológica in situ y una vez que tienes esos insights, las realidades de tu producto y del shopper, puedes construir estrategias, plantearte objetivos”, aconseja Alejandro Corona, director de marketing en Aspel Grupo Carso.

La búsqueda constante por mejorar la estrategia de venta debe ver en digital un complemento definitivo, para poder tomar la ventaja de las tendencias que están dando la pauta en el mercado. Dentro del mercado de retail el precio bajo y los descuentos son la guía sobre la cual se debe trabajar la innovación cuando hablamos de shopper marketing, pero no podemos perder de vista temas como las compras motivadas por la responsabilidad social y el contexto wellness que se ha extendido en el mercado y han permeado entre nichos cada vez más grandes de consumidores.