Desde que la revista dejó de ser el corazón de su negocio, Playboy está probando nuevos caminos con su marketing.

Su estrategia no está siendo simple, es que aunque la marca es muy reconocida, el cambio cultural que avanza en todo el mundo ha vuelto obsoletas a las viejas prácticas publicitarias de la empresa fundada por Hugh Hefner.

En los últimos 10 años, Playboy se ha enfocado en obtener ganancias por medio de acuerdos de licencia, prestando su nombre y logotipo en líneas de indumentaria, clubes nocturnos, casas de apuestas y perfumes.

Hay que recordar que desde inicios de 2020 la empresa dejó de publicar su revista impresa en los Estados Unidos y algunos otros mercados importantes, luego de tratar de sostenerla, incluso dando pérdidas, durante años.

Es por esto que ahora sorprende esta decisión de PLBY Group, propietaria de Playboy: comprar un retail australiano especializado en ropa interior y juguetes eróticos.

Es inesperado porque parecía que la marca estaba cómoda en la tercerización de su imagen en productos y servicios, y no en involucrarse en un nuevo segmento de negocio.

Lo cierto es que comprará Honey Birdette, un minorista que desde siempre ha llamado la atención de todos en Australia por sus fuertes estrategias de mercadotecnia provocativas.

Según medios australianos, la operación se hará por unos 330 millones de dólares.

Honey Birdette tiene más de 60 puntos de venta físicos, de los cuales la mayoría están ubicados en Australia, Estados Unidos y el Reino Unido.

La compañía espera tener ingresos por más de 75 millones de dólares en 2021, un porcentaje 39 por ciento superior a lo obtenido en 2020.

De acuerdo con los especialistas en este segmento de negocio, la idea de PLBY será utilizar la reputación de la marca Playboy como ícono de estilo de vida de placer y ocio para avanzar en la expansión de Honey Birdette en nuevos mercados, tanto con tiendas físicas como alternativas en línea.

De hecho, ya hay anuncios de aperturas en Miami y Nueva York.

Playboy y Honey Birdette

Playboy salió nuevamente a la bolsa en 2020 luego de que una Spac (empresa de adquisición con fines especiales) la comprara por 415 millones de dólares.

Se había vuelto privada en 2011, cuando aún estaba con vida Hefner. Su histórico líder falleció seis años después.

Honey Birdette centra su estrategia en la mercadotecnia de provocación. 

Tanto ha sido así que una de las últimas campañas navideñas fue criticada por hacer “pornografía suave”. La publicidad incluia prvocativas imágenes de modelos en lencería erótica.

Hay que ver ahora cómo hace Playboy para encauzar esa estrategia en un mundo que ha cambiado culturalmente.