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Qué está haciendo bien Harley-Davidson para volver a ser lo que era

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Harley-Davidson cambió su estrategia de marketing para sobrevivir: dejó mercados y productos, y se fortaleció en otros.

La marca de motocicletas de lujo más importante del mundo, Harley-Davidson, reportó ganancias e ingresos trimestrales que superaron las expectativas del mercado, marcando una senda de recuperación que asombra a todos.

Es la primera “señal de vida” de la compañía en largos años y alienta a pensar que hay futuro en una marca que hasta hace un tiempo parecía tener los días contados.

El nuevo enfoque del marketing de Harley-Davidson apunta a las motocicletas de más alta gama, dejando de lado el resto de los productos. Esto fue acompañado con el abandono de mercados en los que había desembarcado buscando volumen, pero fracasó.

Desde 2020, y luego de dos años seguidos de derrumbe de ventas, Harley reinició su estrategia para concentrarse en ofrecer sus modelos Touring, Cruiser y Trike, todos productos que apunta a un target de clientes de más de 50 años, ricos y que viven en Estados Unidos y Europa.

El director ejecutivo de Harley, Jochen Zeitz, reconoció los buenos números del trimestre pasado diciendo que “muchas de nuestras iniciativas estratégicas funcionan bien y eso es alentador”.

Las acciones de Harley-Davidson crecieron en un 1,75 por ciento en el premarket.

Problemas estructurales en el marketing de Harley-Davidson

La mayor complicación de la marca era grave y estructural:

  • Sus antiguos consumidores están viejos y ya no compran motocicletas.
  • Y los nuevos clientes, la mayoría millennials, no se ven atraídos por Harley-Davidson por los precios premium.

Un estudio de UBS publicado en 2019 explica que el mercado no es alentador para las fabricantes de motos pesadas de alta gama, como Harley y Polaris, por ejemplo.

El informe hablaba de una “división generacional en las actitudes hacia estas motocicletas”. Resumidamente, expresaba que los mayores de 50 años consideran que andar en moto ya no es “cosa de mi edad”. El problema es que en ese grupo etario está el mayor volumen de compradores de la marca.

Por otro lado, los estadounidenses de entre 21 y 25 años dijeron que la razón principal para comprar una moto es la “facilidad de transporte”. Esta es otra complicación para Harley: es mucho más probable que estos consumidores jóvenes se sientan atraídos por comprar motocicletas de menor precio y livianas, que no son las que fabrica la marca en Milwaukee y tampoco las que más rentabilidad otorgan a los constructores estadounidenses.

En 2020, Harley dejó la India por esa razón: sus motos son caras y no podían competir en un mercado que busca modelos económicos.

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Volviendo a los últimos resultados, las ventas minoristas en los Estados Unidos, el mercado más grande de la compañía, aumentaron a casi 32 mil unidades en el tercer trimestre.

En paralelo, las ventas de motocicletas aumentaron un 20,38 por ciento, por encima de las estimaciones de los analistas.

 

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