Los pitch de agencias siempre generan polémica. Para un nutrido grupo de publicistas son innecesarios, provocan gastos que luego no se recuperan y traccionan hacia abajo los precios del conjunto, afectando la rentabilidad de la actividad.
Para otro grupo, dan oportunidades a las agencias más chicas de mostrarse y abren el abanico de opciones para las marcas, sobre todo en mercados muy concentrados. “Bien regulados, funcionan”, suelen decir quienes los defienden.
Hay que decir que en numerosas ocasiones, por políticas corporativas, desde determinados montos hacia arriba, es obligación licitar y allí es cuando surge la necesidad del pitch.
Esta semana, Fernando Vega Olmos, un reconocido publicista argentino fundador & chief creative officer de Picnic, escribió un texto que resume la opinión de muchos en la industria y que fue reproducido por la Asociación Argentina de Publicidad (AAP).
— AAP (@AAP_Info) 21 de enero de 2019
En el escrito, interpela al lector sobre la real necesidad de la existencia de los pitch de agencias. Dice que los departamentos de marketing de las compañías deberían poder escoger a sus socios sin la compulsa, confiando en sus capacidades.
“Elegir siempre es una decisión subjetiva. Podrás analizar todas las alternativas de manera equilibrada y racional, pero finalmente prima tu subjetividad. Hay que aprender a confiar en la propia subjetividad”, explica en el texto, que fue muy compartido en las redes. Y agrega: “El talento más importante que un marketinero debe tener es esta intuición para rodearse con los mejores”.
El texto completo:
“Francamente, no entiendo por qué una empresa necesita hacer un pitch para elegir una agencia para sus marcas. ¿Cuál es el sentido de esto?
Los responsables de marketing saben lo suficiente para elegir con cual agencia quieren trabajar. Elegir sus socios es tal vez la parte más importante de su trabajo. Ellos saben con quiénes les gustaría trabajar.
Esto podría llevar a pensar que lo hacen para tener un proceso más riguroso y objetivo en la selección. Lo de riguroso, lo entiendo –aunque no lo comparta– lo de objetivo, me parece un disparate.
Elegir siempre es una decisión subjetiva. Podrás analizar todas las alternativas de manera equilibrada y racional, pero finalmente prima tu subjetividad. Hay que aprender a confiar en la propia subjetividad.
Se supone que los que nos dedicamos a las construcciones de marcas tenemos la subjetividad lo suficientemente desarrolladas para tener intuiciones y corazonadas felices que nos permiten una suerte de clarividencia.
“¿Ves esa lámpara? Yo la vi primero”, le contesto Onassis cuando un periodista le preguntó cómo había iniciado su fortuna.
El talento más importante que un marketinero debe tener es esta intuición para rodearse con los mejores.
Los mejores no deben ser muy difíciles de elegir ¿no? Si son realmente los mejores, los contás con los dedos de una mano ¿Necesitás un proceso para esto?
Otra razón podría ser porque hay otro departamento dentro de la compañía que lo exige. Procurement se llama.
Tampoco entiendo para qué. Los responsables de marketing deberían ser lo suficientemente idóneos para elegir a sus socios estratégicos sin ayuda o fiscalización de un tercero.
Al fin y al cabo. Serán los responsables de manejar presupuestos muy grandes que la empresa destinara a construir la marca. Esto parece ser una tarea que reclama más cuidado en el detalle.
Lo que más me llama la atención es que esta práctica, la de convocar un pitch para elegir un socio, se ha vuelto tan habitual que lo que hoy se discute es cómo hacerlos.
Simplifiquemos y no los hagamos más”.
Entre otros antecedentes, Vega Olmos fue Director Creativo Mundial para Unilever en Lowe&Partners, Director Creativo de Europa y Latinoamérica de JWT y Presidente del Concejo Mundial Creativo de la red, el primer latino en tener un cargo similar. También fue Presidente del Jurado de Cannes y jurado en cuatro oportunidades.
