No han pasado ni 15 días del nuevo año y P&G ya anunció su primera adquisición de la nueva década, con una marca que promete ser motor para que la empresa de consumo ingrese a un nuevo mercado.

Por una cantidad que no ha sido revelada, el gigante de bienes de consumo adquirió Billie, marca de afeitado para mujeres que destaca por operar sobre un modelo direct to consumer (DTC).

La firma que ahora se suma al portafolio de P&G fue lanzada en noviembre de 2017, y sumaba una recaudación de inversión cercana a los 35 millones de dólares hasta la fecha.

Esta compra viene casi un año después de que P&G comprara This Is L, una startup por la que pago 100 millones de dólares en febrero de 2019.

¿Con quién compite?

Es importante mencionar que después del acuerdo, los comunidades de Billie, Gooley y Jason Bravman, se mantendrán al frente de la firma, con la variable de que desde ahora reportarán a Gary Coombe, CEO de P&G  Global Grooming, quien supervisa otras marcas como Gillette, Venus y Joy.

Ante la creciente competencia en el mercado de las marcas DTC relacionadas con la categoría, durante el año pasado los esfuerzos de mercadotecnia de Billie se incrementaron para hacer frente a competidores como Gillette Venus, que durante 2018 lanzó su servicio de suscripción Venus Direct.

Ahora al formar parte del grupo de P&G, esta marca intentará ser más competitiva frente a Flamingo, la marca de afeitado de la firma Harry que fue adquirida el año pasado por Edgewell Personal Care en una transacción que se tradujo en un pago de 1.37 mil millones de dólares. 

De manera indirecta -al considerar la segmentación por género-, con la adición de esta marca al portafolio de P&G, esta última reforzará su competencia con Dollar Shave Club de Unilever, marca que fue una de las pioneras en la implementación de estrategias de marketing por suscripción hace pocos menos de un lustro.

¿Una buena compra?

Además de reforzar su competencia con otros jugadores del mercado y entrar en rivalidad directa con otros, para los analistas la adquisición de Billie por P&G es un movimiento confuso, que no tiene beneficios exponenciales o que bien, los que tiene son muy básicos.

Por ejemplo, Sucharita Kodali, analista de Forrester, afirmó para AdAge que Billie es una marca relativamente desconocida, por lo que pagar sólo por adquirir su base de cliente pudo ser un error estratégico, más aún cuando la historia de otras compañías ha demostrado que luego de la compra de una DTC, el negocio de las compañías más tradicionales no se ha modificado de manera sustancial.

No obstante, la idea es contraria a los pronósticos de Sapna Shah, directora de Red Giraffe Advisors, quien lee un beneficio mutuo en este acuerdo.

A su parecer, por un lado “P&G gana credibilidad con clientes más jóvenes y acceso a ese mercado”, mientras que “para Billie, la adquisición de clientes solo se vuelve más costosa con el tiempo, por lo que tener acceso a los recursos de P&G realmente podría ayudar a escalar el negocio”.

Aunque sólo el tiempo podrá determinar el éxito fracaso de esta compra, lo cierto es que se trata de un ejemplo más de como las grandes marcas con mucha historia están en búsqueda de reinventar sus modelos de negocio, con el único objetivo de mantener vigencia en el mercado, ganar atributos de competencia y conquistar a las próximas generaciones de consumidores (Millennials y Generación Z) cuyos estilos de vida traen consigo hábitos de consumo complejos amarrados a la inmediatez, control y conveniencia.

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